流媒体免费订阅大战：Disney和Paramount如何争夺广告预算

迪士尼和派拉蒙正在测试旗下流媒体平台的免费方案，以与YouTube和FAST服务竞争广告预算。根据尼尔森2024年5月的数据，免费流媒体平台（YouTube、Tubi和The Roku Channel）在美国电视的份额从17.2%增长到19.1%。如果订阅制服务不提供合法途径让用户免费试看内容，就有可能失去受众。

付费平台为何考虑免费增值模式

订阅疲劳促使观众减少付费服务数量。带广告的免费方案能够吸引新受众并将其转化为付费订阅用户，同时通过广告商实现变现。迪士尼正在讨论向Disney+用户开放部分内容，让他们习惯该平台界面后愿意为完整目录付费。

派拉蒙+计划推出公司内部称为"免费门廊"（free front porch）的功能。这是第三季度的优先事项，与微型剧集和播客剪辑等同重要。目标是重新吸引流失用户并培养他们在应用内观看内容的习惯。这种模式如同一个漏斗：提供旧季电视剧或单个剧集的免费访问权限会提高对新作品的认知度，进而促使用户购买订阅。

Netflix目前持谨慎态度。联合创始人兼联合董事长格雷格·彼得斯表示，免费方案"在某些市场上可能有意义"，但公司近期没有计划推出。原因在于蚕食风险：如果部分付费订阅用户转向免费方案，来自订阅的损失必须被广告收入抵消。Netflix已在美国建立了庞大的用户基础，因此任何免费内容都可能成为用户取消付费订阅的借口。

平台和广告主面临的风险

主要危险是高端品牌形象贬值。一旦内容免费提供，品牌认知就会改变：观众开始认为这些内容不值得付费。来自PP Foresight的分析师帕奥罗·佩斯卡托雷警告说，过于慷慨的免费方案会破坏订阅模式，而太吝啬则无法吸引注意力。

如果所有平台都提供免费方案，流媒体广告市场将面临供应过剩——CPM费率将下降，广告投放效果将变得无法预测

对品牌而言，流媒体服务大规模转向广告模式意味着广告库存增加，但不一定意味着覆盖质量提升。来自Third Bridge的分析师约翰·康卡指出，如果迪士尼、派拉蒙和其他公司同时推出免费方案，市场将被广告位充斥。CPM费率下降，争夺注意力的竞争加剧，而衡量实际转化率变得更加困难——受众分散在数十个平台之间。

品牌需要更仔细地选择投放平台：重要的是理解平台免费提供的具体内容以及该受众的参与度。如果用户仅观看旧季内容而无意购买订阅，其对广告主的价值低于活跃付费观众。

俄罗斯流媒体市场的发展情况

俄罗斯的情况有所不同。订阅视频服务——Кинопоиск、Okko、START、Premier——已在与YouTube和Rutube等免费平台竞争。免费增值模式对视频内容来说并非新鲜事物：许多服务提供带广告的有限免费目录，以吸引用户并展示付费订阅的优势。

对俄罗斯品牌而言，免费流媒体方案的增长为媒体采买开辟了新机遇。可以覆盖那些无法承受订阅费用但积极消费内容的受众。与西方市场相比的关键区别在于碎片化程度较低：我们没有十几个主流流媒体服务，因此争夺广告预算的竞争主要在两三家公司和视频托管平台之间展开。

在规划流媒体平台上的广告时，必须考虑标签要求：品牌支付的任何投放都必须包含广告性质标记。这既适用于前置广告，也适用于内容植入。

品牌如何评估免费流媒体方案上的广告效果

为了避免在低效覆盖上浪费预算，营销人员需要制定清晰的假设验证计划：

• 向平台索取免费方案上的平均观看时长数据——如果用户每次观看时长少于10分钟，参与度较低，展示价值下降。
• 比较免费和付费方案的CPM——差异应反映受众质量，而非仅仅规模。
• 检查定向能力：如果平台仅销售范围广泛的覆盖而无法按兴趣或人口统计特征分类，效果将低于社交媒体上的定向广告。
• 衡量不仅仅是展示次数，还要衡量行为：网站点击、应用安装、活动后的品牌搜索——这将显示对转化的实际影响。
• 以小预算测试：在一个平台启动试点活动，收集两周的数据，仅在确认投资回报率后再进行扩展。

如果平台未能提供关于免费方案的透明分析——这是谨慎行动的信号。没有受众行为数据，就无法评估覆盖质量和预测结果。

常见问题

免费流媒体与YouTube有何区别

流媒体平台的免费方案提供专业许可内容——电视剧、电影、来自大型制片公司的节目。YouTube建立在用户生成内容和博主基础上，尽管也包括品牌和媒体的官方频道。对广告主而言，区别在于展示环境和受众类型：在流媒体上，观众准备进行长时间观看；在YouTube上则倾向于短视频和频道切换。

品牌在免费流媒体平台上投放广告是否划算

如果平台提供定向和分析，且受众符合目标人群，则划算。免费方案吸引无法付费但积极消费内容的用户——这对大众商品可能是有价值的覆盖。对于高端品牌，内容和参与度比单纯的受众规模更重要。

在购买广告前如何检验免费流媒体方案受众的质量

向平台索取人口统计数据、平均观看时长、应用使用频率和活跃用户比例。将CPM和CPV与付费方案和竞争对手的数据进行比较。进行试点活动，通过衡量转化和品牌提升来评估对业务指标的实际影响，而不仅仅是覆盖范围。

总结

• 免费流媒体服务在美国市场的份额在一年内增长至19.1%——付费平台正在流失受众。
• 迪士尼和派拉蒙正在测试免费增值模式，通过广告漏斗吸引观众并将其转化为付费订阅用户。
• Netflix持谨慎态度是因为蚕食风险：免费内容可能给付费用户取消订阅的理由。
• 大规模推出免费方案将产生过量的广告库存并降低CPM费率，使品牌更难预测效果。
• 俄罗斯营销人员必须检验免费方案受众的质量：观看时长、定向能力、分析透明度——没有这些，购买就变成了盲目覆盖。
• 衡量转化而非仅仅展示次数：点击、安装、活动后的搜索将显示对业务的真实影响。