博主对比搜索引擎：5项关于广告效果与网红营销的研究

搜索引擎获得了77%的在线用户信任——比AI助手（31%）高出近2.5倍，YouGov的研究表明。在过去30天内，85%的英国用户使用过传统搜索引擎，而仅有33%的受访者通过社交媒体搜索信息。五项研究揭示了品牌在媒体采买中如何浪费金钱，以及为什么网红营销需要新的效果衡量指标。

Z世代选择博主而非搜索引擎

在放弃传统搜索引擎的用户中，出现了明显的年龄差异。49%的Z世代通过社交媒体搜索信息，45%在视频平台上搜索，37%在在线论坛中搜索。千禧一代在使用AI助手方面领先——42%，而整体平均水平为31%。同时，71%的AI助手用户表示他们使用频率比去年增加了，46%计划在未来一年增加使用频率。

对品牌而言，这意味着需要重新审视媒体计划：年轻受众不是从搜索结果中的广告块获取推荐，而是从社交媒体和视频内容中的网红处寻求建议。

半数营销人员跟不上趋势，损失覆盖范围

56%的营销人员承认他们错过了重要事件——比如世界杯——因为无法在公司内部快速启动活动。Optimizely的研究发现，57%的营销人员面临组织壁垒，这阻碍了他们对趋势和直播活动的实时反应。问题在于，54%的消费者在文化事件发生时与发布相关内容的品牌互动更频繁。

速度并非唯一的受众需求。43%的人期待符合自身兴趣的内容，33%期待个性化优惠，28%希望素材看起来经过深思熟虑，而非匆忙制作。与博主合作时，相关性和快速反应之间的平衡变得至关重要：网红创建内容的速度快于品牌内部团队，但需要清晰的简报和对关键绩效指标的理解。

营销人员无法区分销售与品牌影响

79%的营销人员无法区分短期销售和长期品牌认知影响——只有4%的营销部门负责人对自己的衡量方法有信心。WFA和Ebiquity的研究显示，三分之二的品牌在衡量成熟度方面落后。自动化加剧了这一问题：决策周期缩短的速度快于分析能力的发展，54%的管理层获得的洞察来得太晚，无法采取行动。

仅有15%的营销领导者在分配预算时使用效果数据——其余的人依赖直觉和过往经验。

53%的专业人士将AI和自动化列为近期优先事项，但67%评估自己的自动化成熟度处于最低水平。尽管80%的广告商声称使用媒体组合建模（MMM）和品牌抬升研究，但仅有15%的管理者在预算决策中依赖效果指标。

三分之一的英国人使用AI购物，但不信任自主购买

超过三分之一的英国人（在千禧一代和Z世代中超过一半）使用AI工具进行购物：40%用它来寻找更好的商品、比较品牌和找到更便宜的替代品。然而，近三分之二的消费者还没有准备好让人工智能自主购买商品，Dentsu在《消费者导航》报告中指出。

三分之二的英国人通过社交媒体发现新产品，但在购物的所有其他方面——个性化、产品信息、便利性、价格——传统零售商网站的评分均高于社交媒体。对品牌来说，这是一个信号：博主在产品发现阶段很有效，但转化需要高质量的登陆页面和精心设计的用户体验。

考量阶段是销售漏斗中最复杂的指标

考量阶段在所有媒体渠道中成为最难推动的营销漏斗指标，One Device的研究确定了这一点。数字展示广告显示了最大的认知度增长——3.8个百分点，但在购买意愿上没有表现出进展。视频广告在考量阶段实现了最大增长——0.9个百分点。

户外广告（OOH）被证明是漏斗下层阶段最强有力的工具：购买意愿增长1.7个百分点，加上在考量阶段（0.7个百分点）和认知度方面的显著成果。户外广告是唯一对漏斗所有层级同时产生重大影响的渠道。

当传统渠道表现出相互矛盾的结果，内部流程又阻碍对趋势的反应时，选择合适的网红和正确的媒体采买就成为竞争优势。专业的网红营销机构不仅帮助品牌找到拥有目标受众的博主，还能在规划达人投放阶段预测关键绩效指标，构建从认知到购买的完整漏斗，并衡量对销售的真实影响。ETC团队专门从事这些任务：从市场分析到启动具有每个漏斗阶段透明报告的活动。

简要概述

• 77%的用户信任搜索引擎，31%信任AI助手；Z世代积极在社交媒体（49%）和视频平台（45%）上的博主处寻求信息。
• 56%的营销人员因内部反应缓慢而错失关键机遇，而54%的消费者更愿意与创建相关内容的品牌互动。
• 79%的营销人员无法区分短期销售和长期品牌影响，仅有15%基于效果数据做出预算决策。
• 40%的英国人使用AI选择商品，但三分之二的人还未准备好进行自主购买；社交媒体是发现新产品的主要来源。
• 考量阶段是最复杂的漏斗指标：视频增长0.9个百分点，户外广告是唯一对漏斗所有阶段都有影响的渠道。