怀旧品牌策略：Spangler如何用百年老糖果打造帝国

美国糖果制造商Spangler Candy Company以年均3-5%的营收增速保持增长，依靠的是拥有超过100年历史的品牌组合。公司并不创造自有糖果品牌，而是收购那些有历史渊源的资产——通常来自破产企业——通过挖掘品牌遗产和怀旧情感实现复兴。在价值550亿美元、由M&M's和Reese's等巧克力巨头主导的市场中，这一策略使Spangler得以占据稳固的利基市场，而无需通过产品创新来竞争。

通过收购遗产品牌而非创造品牌实现增长的商业模式

Spangler成立于1906年，最初是苏打水和香料的生产商，两年后进入糖果领域。如今的品牌组合全部为糖果品牌，没有一个是公司内部开发的。最大的资产是Dum Dums——迷你棒棒糖，Spangler在1953年收购了它。如今这一品牌每年生产23亿件产品，分布在银行、学校、理发店等人流量大、与消费者接触频繁的场景中。

1954年，公司开始生产圣诞糖果手杖，随后占据了这一品类美国市场的一半。2018年，它收购了拥有近200年历史的Necco Wafers品牌。2020年收购了Bit-O-Honey和Sweethearts（印字爱心糖）。所有这些交易都遵循同一模式：Spangler在所有者无法维持品牌运营或企业陷入财务困境时收购资产。

「这些品牌拥有不可思议的历史。历史为它们提供了对抗竞争对手的保护——无法在一夜之间复制这样的怀旧感和遗产」，Spangler营销副总裁埃文·布罗克表示。

如何复兴被遗忘的品牌：Bit-O-Honey案例

收购Bit-O-Honey后，Spangler团队进行了品牌审计，得出结论该品牌需要更新。该品牌的目标受众是成年人购买者，但其包装和视觉形象显得过于幼稚。Spangler更新了设计，使蜜蜂角色更显成熟，并回归原始配方：软化了糖果棒，增加了杏仁含量。结果是去年销售增长了50%。

Sweethearts获得了经典的口味组合和原配方的脆爽口感。但Spangler通过内容进行了现代化更新：在2026年圣诞节前夕，爱心糖上出现了"Split Rent"（分租房租）、"Share Login"（共享账户）和"Buy in bulk"（批量购买）等短语——这些是关于经济拮据时代浪漫的讽刺性信息。经典的文字短语（"Cutie Pie""Marry me"）保留了下来。这项活动吸引了关注，使Sweethearts成为市场上唯一一个「会说话」的糖果品牌。

并非所有资产都需要修改。Spangler保持了Necco Wafers的原样不动：研究表明消费者重视这一近两个世纪品牌的真实性，任何调整都可能破坏与受众的联系。每个资产的策略都是个性化的，基于对目标群体品牌认知的深入研究。

俄罗斯品牌可从Spangler模式中学到的经验

对遗产和怀旧情感的运用是一个适用于从食品到电子产品和服装等多个品类的工具。核心原则是：品牌的历史资本可以转化为消费者忠诚度和抄袭保护，但需要通过包装、信息传递和沟通渠道的更新来维持相关性。对于俄罗斯市场，这在具有苏联遗产的细分市场——糖果品牌、化妆品、纺织品——中尤为重要。

复兴被遗忘的品牌或维持历史品牌需要精准把握受众。网红营销在这里充当了测试信息和收集反馈的渠道：粉丝群体年龄在30岁以上的博主帮助验证怀旧机制是否有效、身份识别的哪些元素需要更新、哪些需要保留。根据触达范围和互动度的预测进行媒体采买，可以在启动大规模分销前评估活动的潜力。如果您的品牌涉及遗产运营或计划对历史品牌进行现代化改造，ETC团队将帮助您制定媒体计划，进行博主选择、CPM计算和各个整合阶段的KPI设定。

常见问题

什么是怀旧品牌建设？

这是一种定位策略，品牌依靠历史遗产、与过去的情感联系和数十年积累的认知度。通过在精准更新沟通和推广渠道的同时保持经典身份识别元素（包装、口味、标志）来实现。对于具有悠久品牌生命周期的品类——糖果、饮料、化妆品——效果显著。

品牌如何判断是否需要修改产品，还是只需更新包装？

需要进行目标受众研究：定性访谈、焦点小组或社交媒体提及分析将显示消费者重视什么——口味、配方、视觉效果还是品牌存在的事实本身。如果忠诚度取决于产品本身（如Necco Wafers），修改就很危险。如果问题在于陈旧包装或沟通的认知（如Bit-O-Honey），只需更新视觉和信息，保持产品本质即可。

怀旧营销对年轻受众有效吗？

可以，如果融入现代沟通形式。年轻消费者对父母一代的怀旧情感和过去美学作为潮流的反应（例如90年代和2000年代时尚的回归）会有所反应。Spangler在Sweethearts上使用当下流行的信息，同时保持经典产品形式——这样品牌对Z世代保持相关性，但不失去身份识别。

总结

• Spangler Candy每年保持3-5%的增长，依靠的是从破产企业收购的超过100年历史的长寿品牌组合。
• 公司每年生产23亿个Dum Dums棒棒糖，并控制着美国糖果手杖市场的50%。
• 通过回归原始配方和更新包装对Bit-O-Honey的复兴在一年内实现了+50%的销售增长。
• 并非所有品牌都需要改变：Necco Wafers保持原样，以保持真实性和与受众的联系。
• 怀旧品牌建设在更新沟通前提下才能有效——Sweethearts添加了关于经济拮据时代浪漫的讽刺性信息。
• 对于具有苏联遗产的俄罗斯品牌，网红营销成为测试怀旧信息相关性和评估活动潜力的工具。