Эренберга-Басса研究所的教授拜伦·夏普和詹妮·罗曼纽克在戛纳电影节上宣布：营销人员应该停止将ROI作为向财务部门报告的关键指标。他们认为，试图用他人的术语与首席财务官沟通，只会削弱对营销职能的信任，导致博主广告和其他渠道的预算分配决策出现失误。
为什么营销人员不应该在与财务部门的工作中使用ROI
畅销书《品牌如何成长》的作者拜伦·夏普坚持认为：营销人员的任务是向财务总监解释活动的目标，并提出适当的衡量指标，而不是基于投资回报率的承诺。ROI适用于短期激活活动，但不能反映对品牌认知度、消费者基础扩大或心理可用性积累的贡献。
当代理机构为与博主的合作建立媒体计划时，重要的是纳入能够显示目标受众覆盖面增长、品牌知名度变化以及相关背景下提及频率的指标。这些指标反映了网红营销的实际工作效果，而试图将一切简化为ROI会扭曲现实情况，迫使品牌放弃长期战略，转向短期转化。
营销人员应该停止假装是业余CFO，使用ROI这样的术语——这只会让财务人士认为他们是外行
对指标的执着如何导致预算偏离正轨
Ehrenberg-Bass研究所通信部负责人詹妮·罗曼纽克指出了对狭隘指标关注的问题：当品牌追逐每次合作的CPM，或仅根据直接点击量衡量活动成功时，他们忽视了在信息场中存在的累积效应。这对博主广告尤其适用，其中很大一部分影响发生在点击时刻之后，而是通过形成关联和扩大潜在购买者范围。
这两位教授还涉及了人工智能的话题：围绕AI的炒作分散了公司对营销基本原则的注意力。品牌将预算花在承诺革命的技术上，但忘记了基本任务——进入新的受众群体、创建差异化资产和系统性地开展品牌认知度工作。工具在变化，品牌增长的规律保持不变。
应用于俄罗斯市场和与网红的合作
对于在俄罗斯计划与博主合作的品牌来说，夏普和罗曼纽克的结论在规划活动时至关重要。当客户要求代理机构对每次合作提供保证的ROI时，他们已经为战略失败埋下了伏笔：网红营销致力于品牌认知、培养忠诚度和扩大心理可用性，而不仅仅是直接销售。正确的方法是固定相关受众覆盖面的指标、通过不同接触点与品牌接触的频率以及认知度的动态变化。
在规划媒体采买时，团队根据产品特点和品牌目标制定KPI预测：对于某些任务，覆盖面和参与度至关重要，对于其他任务，搜索查询增长或需求结构变化是关键。博主的选择不是基于通用的ROI公式，而是基于具体的业务目标，考虑到网红的受众与客户目标细分市场的重叠程度，以及投放背景创建的关联。这种逻辑符合Ehrenberg-Bass研究所的原则：指标应该反映目标，而不是用便于报告的数字来替代它们。
常见问题
为什么ROI不适合评估博主广告？
ROI衡量的是短期财务回报，而网红营销致力于品牌认知度和消费者基础扩大——这些效果在长期才会显现。试图将所有内容简化为立即回报会扭曲渠道的真实价值，并导致放弃战略投资，转而进行战术激活。
与网红合作时应该使用哪些指标而不是ROI？
重点关注目标受众的覆盖面、品牌认知度的增长、通过不同接触点的接触频率以及搜索查询的变化。这些指标反映了网红营销对心理可用性和潜在购买者范围扩大的贡献，这是拜伦·夏普品牌增长模型的基础。
如何在不使用ROI的情况下向财务总监解释网红营销的价值？
用商业成果的术语来表述活动目标：进入新细分市场、提高品类内品牌认知度、增加购买考虑频率。然后提出衡量朝着这一目标发展的指标——覆盖面、提及动态、需求结构变化——并显示这些指标与长期收入之间的联系。
总结
- Ehrenberg-Bass研究所的教授敦促营销人员放弃ROI作为财务部门报告中的主要指标——该指标无法反映品牌认知和增长的长期工作
- 对狭隘指标的执着导致预算分配不当：品牌追逐短期转化并忽视战略目标
- 围绕人工智能的炒作分散了公司对营销基本原则的注意力——进入新细分市场和系统性品牌认知工作
- 对于博主广告，正确的指标是目标受众覆盖面、品牌知识增长和接触频率，而不仅仅是直接回报
- 营销人员的任务是解释活动目标并提出适当的衡量指标，而不是承诺每次合作都能获得立即的财务回报
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