Реклама у блогеров: бренд Wild тратит £10 млн в год на инфлюенс-маркетинг

Британский бренд Wild, производитель натуральных дезодорантов со сменными картриджами, тратит на рекламу у блогеров почти £10 млн ежегодно — и в 2027 году планирует удвоить бюджет инфлюенс-маркетинга. Компания, купленная Unilever в 2025 году, построила всю стратегию продвижения на партнёрствах с инфлюенсерами: команда из более чем 20 человек занимается только работой с блогерами, а основатель Wild Чарли Боуз-Лайон называет инфлюенс-маркетинг «секретным соусом» бренда.

Сколько стоит реклама у блогеров топ-уровня

Wild работает с блогерами всех масштабов: от £100 000 до нескольких миллионов фунтов за кампанию с селебрити первого эшелона. Британская теннисистка Эмма Радукану — текущий амбассадор бренда — получила многомиллионный контракт за год сотрудничества. Партнёрство включило съёмки в Нью-Йорке, десятки публикаций и сторис в Instagram (принадлежит Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ), а также создание собственного аромата дезодоранта.

Кампании с телеведущей Стейси Соломон и инфлюенсером Молли-Мэй Хейг обошлись бренду в сотни тысяч фунтов каждая. Боуз-Лайон подчёркивает: для селебрити такого уровня деньги вторичны — главное соответствие бренда их личному имиджу. Соломон, по оценке основателя Wild, отклоняет 98% коммерческих предложений, что делает её рекомендации особенно ценными для аудитории.

«Когда я говорю людям, что инфлюенсеры получают £2000 за один пост, они в шоке — не говоря уже о том, что некоторые зарабатывают £50 000 за одну публикацию», — Чарли Боуз-Лайон, сооснователь Wild.

Почему бренды выбирают инфлюенс-маркетинг вместо традиционной рекламы

Основательница инфлюенс-агентства One Twelve Agency Ханна Кэмпбелл объясняет рост расходов на рекламу у блогеров простой логикой: «Люди покупают у людей». Блогеры выстроили сообщества, которые им доверяют, а молодая аудитория практически не взаимодействует с традиционными медиа — зато ежедневно следит за любимыми инфлюенсерами.

Wild создаёт многоуровневые интеграции: кампания со Стейси Соломон включила более 100 уникальных рекламных креативов для соцсетей, каждый с разными торговыми предложениями под разные сегменты аудитории. Такой подход позволяет тестировать месседжи и максимизировать охваты при одном партнёрстве.

Как бренд проверяет эффективность рекламы у блогеров

Wild использует два типа кампаний с разными метриками. Партнёрства с селебрити уровня Радукану работают на узнаваемость бренда — эффект измеряется ростом продаж в рознице и общим знанием марки, результаты накапливаются постепенно. Таргетированные кампании с промокодами, как у Молли-Мэй Хейг, дают резкий скачок продаж, который спадает через несколько дней после исчезновения сторис.

Боуз-Лайон выявил закономерность: аутентичность интеграции критична для конверсии. Wild подписал контракт с Хейг после того, как та самостоятельно, без оплаты, показала гель для душа бренда в видео — команда маркетинга увидела органическое упоминание и вышла на связь. Такие «предквалифицированные» партнёрства показывают лучшие результаты по вовлечённости аудитории.

Прозрачность маркировки и доверие аудитории

Исследование британского Управления по стандартам рекламы (ASA) показало: только 54% потребителей уверенно распознают рекламу у блогеров — против 74% для обычных брендовых постов. Директор маркетингового агентства Rethink Social Кейти Хоуэлл считает метку #ad «юридически достаточной, но информационно скудной» — она не раскрывает масштаб коммерческих отношений.

По словам Хоуэлл, крупнейшие инфлюенсеры уже не одиночки с телефоном — это полноценные медиабизнесы с менеджерами, продакшн-командами, юристами и несколькими источниками дохода. Аудитория понимает, что блогеры получают деньги, но недооценивает сложность экономики влияния. Wild решает проблему доверия через долгосрочные партнёрства: вместо разовых постов бренд проводит серию кампаний, где инфлюенсер объясняет, почему продукт ему подходит.

Применимость опыта Wild на российском рынке

Стратегия Wild показывает: инфлюенс-маркетинг эффективен не только для импульсных покупок, но и для построения долгосрочного бренда в конкурентной категории (рынок дезодорантов). Российские бренды могут адаптировать подход Wild — сочетание амбассадорств для узнаваемости и перфоманс-кампаний с промокодами для прямых продаж.

Ключевой вывод для брендов: масштабирование рекламы у блогеров требует выделенной команды и структурного подхода к медиапланированию. Подбор инфлюенсеров под разные задачи — от охватов до конверсий — экспертиза, которую сложно построить внутри компании без опыта. Инфлюенс-агентства берут на себя отбор блогеров по метрикам аудитории, прогноз KPI интеграций и весь цикл медиабаинга — от переговоров до отчётности. Если бренд планирует бюджет от нескольких миллионов рублей в год на работу с инфлюенсерами, имеет смысл привлечь команду ETC или аналогичных специализированных партнёров для аудита текущих подрядчиков и построения долгосрочной стратегии.

Частые вопросы

Сколько стоит реклама у блогеров миллионников?

От £100 000 до нескольких миллионов фунтов (7,5–75+ млн рублей по текущему курсу) за кампанию в зависимости от масштаба инфлюенсера и глубины партнёрства. Разовый пост у блогера среднего уровня может стоить £2000–50 000 (150 тыс.–3,7 млн рублей), долгосрочное амбассадорство с селебрити топ-эшелона — миллионы.

Как измерить эффективность рекламы у инфлюенсеров?

Для перфоманс-кампаний используют промокоды и UTM-метки — они показывают прямую конверсию в продажи. Для имиджевых интеграций с селебрити замеряют рост узнаваемости бренда (brand awareness) через опросы и динамику продаж в рознице в среднесрочной перспективе. Wild комбинирует оба типа кампаний для разных бизнес-целей.

Почему инфлюенс-маркетинг эффективнее обычной рекламы?

Блогеры выстроили доверительные отношения с аудиторией, которая воспринимает их рекомендации как личные советы, а не корпоративные месседжи. Молодая аудитория практически не взаимодействует с традиционными медиа, но ежедневно смотрит контент инфлюенсеров — это даёт брендам прямой доступ к целевой группе в привычном для неё формате.

Коротко

• Wild тратит почти £10 млн в год на рекламу у блогеров и планирует удвоить бюджет в 2027 году — команда из 20+ человек занимается только инфлюенс-маркетингом.
• Стоимость партнёрств варьируется от £100 000 до нескольких миллионов фунтов: кампания с Эммой Радукану обошлась в миллионы, со Стейси Соломон и Молли-Мэй Хейг — в сотни тысяч.
• Бренд использует два типа кампаний: имиджевые с селебрити для узнаваемости и таргетированные с промокодами для прямых продаж — каждая решает свои бизнес-задачи.
• Только 54% потребителей уверенно распознают рекламу у инфлюенсеров (против 74% для обычной рекламы брендов) — аутентичность интеграции критична для доверия.
• Масштабирование инфлюенс-маркетинга требует выделенной команды и структурного медиапланирования — инфлюенс-агентства обеспечивают подбор блогеров, прогноз KPI и полный цикл медиабаинга.