Как агентствам вести питчи и работать с инфлюенс-маркетингом: выводы Cannes Lions

На Cannes Lions 2024 руководители Omnicom Media Group, MediaSense и AAR обсудили три ключевых вопроса для агентств: как проводить питчи, чтобы привлекать новых клиентов; как внедрять ИИ-системы в рабочие процессы и как меняется подход к инфлюенс-маркетингу. Главный вывод для брендов: питчи — это проверка совместимости партнёра, а реклама у блогеров требует интеграции с общим медиапланом и аналитикой.

Питчи как проверка совместимости, а не идеального медиаплана

Виктория Фокс, CEO консалтинговой компании AAR, сравнила агентский питч со страховым полисом: бренд оценивает не гарантию результата, а надёжность выбора партнёра. Райан Кангиссер, директор по стратегии MediaSense, добавил, что клиенты ищут партнёров, а не идеальные презентации. Питч должен показывать уязвимость агентства — только тогда он кажется честным и реалистичным.

Диптхи Пракаш, операционный директор Omnicom Advertising Group, указала на разрыв между питчами и реальностью: топ-менеджеры бренда подписывают одно, а команды на местах сталкиваются с другими задачами и KPI. Когда технологии меняются быстро, агентствам нужна гибкость, а не жёсткая привязка к документам полугодовой давности.

ИИ-системы в агентствах: культура важнее технологии

Янцен Бриджес, глобальный президент Credera (консалтинговое подразделение Omnicom по трансформации), и Паоло Ювиенко, технический директор Omnicom, обсудили внедрение ИИ-систем, которые выполняют задачи без постоянного контроля человека. Разговоры об их применении уже идут, но технология только на старте.

Главный барьер — не возможности ИИ, а готовность сотрудников его использовать. В Omnicom проблему решили через создание среды обучения и культуру инноваций. На стороне брендов внедрение требует поддержки топ-менеджмента: если руководители поддерживают инструмент, команды принимают его быстрее.

Новый подход к инфлюенс-маркетингу: масштаб, данные, интеграция

Джордж Манас, директор Omnicom Media по развитию и решениям, представил обновлённый подход к инфлюенс-маркетингу. Первый принцип: влияние — это не только охваты блогеров, но и аналитика. Бренду нужны инструменты, которые пробивают информационный шум и дают измеримый результат.

Эффективное влияние требует интеграции и единого опыта для потребителя во всех точках контакта — от поста блогера до баннера в приложении.

Второй принцип: реклама у блогеров должна быть частью единого медиаплана, учитывающего все каналы. Инфлюенс-маркетинг работает лучше, когда интегрирован с другими форматами с учётом CPM, частоты контактов и атрибуции. Третий принцип: агентства используют медиабаинг и данные о партнёрствах, чтобы открывать для брендов недоступные раньше форматы — например, спортивные спонсорства через блогеров.

Манас подчеркнул, что за полтора года Omnicom Media значительно усилила креативную команду и расширила спортивное направление, что позволяет предлагать клиентам решения, которых не было в 2023 году.

Что это значит для российских брендов

Российский инфлюенс-маркетинг движется в ту же сторону: бренды требуют от агентств не только подбор блогеров с нужными охватами, но и прогноз KPI, интеграцию с остальными каналами и прозрачную аналитику. Питч — это проверка совместимости команды агентства с внутренними процессами бренда, а не финальный медиаплан. Гибкость при корректировке стратегии после запуска кампании становится конкурентным преимуществом. Опытное инфлюенс-агентство, например команда ETC, закладывает эту гибкость в процесс: от выбора блогеров до медиабаинга и отчётности, адаптируя стратегию под реальные результаты.

Частые вопросы

Что такое ИИ-система для автоматизации маркетинговых задач

Это система на базе искусственного интеллекта, которая выполняет задачи без постоянного контроля человека — например, подбирает блогеров под KPI или оптимизирует медиаплан. Технология только начинает входить в агентства, главный барьер — готовность сотрудников её использовать.

Как выбрать инфлюенс-агентство для рекламы у блогеров

Питч показывает совместимость команд и культуру агентства, а не гарантирует результат. Обращайте внимание на гибкость процессов, прозрачность аналитики и способность интегрировать инфлюенс-маркетинг с остальными каналами в медиаплане. Открытость агентства о сложных моментах — признак честности, а не слабости.

Почему инфлюенс-маркетинг нужно интегрировать с другими каналами

Изолированная кампания с блогерами не даёт единого опыта для потребителя и затрудняет атрибуцию. Интеграция позволяет учитывать частоту контактов, CPM и синергию с другими форматами — это повышает эффективность бюджета и упрощает прогноз KPI.

Коротко

• Питчи агентств — проверка совместимости команд и культуры, а не идеальная презентация будущей работы с фиксированным медиапланом.
• ИИ-системы входят в работу агентств, но барьер — не технология, а готовность сотрудников и клиентов их внедрять.
• Подход к инфлюенс-маркетингу теперь строится на трёх принципах: масштаб плюс аналитика, интеграция с другими каналами, использование медиабаинга для партнёрств.
• Для брендов важна гибкость агентства: способность корректировать стратегию после запуска кампании, а не только следовать документам из питча.
• Реклама у блогеров работает эффективнее, когда интегрирована в единый медиаплан с учётом охватов, CPM и атрибуции по всем точкам контакта.