Реклама у блогеров-спортсменов: как Ally Bank строит спортивный маркетинг

Ally Bank направляет 40% маркетингового бюджета на спортивные медиа и спонсорство, делая ставку на рекламу у блогеров-атлетов и их подкасты как альтернативу классическим спортивным интеграциям. Об этом рассказала CMO банка Андреа Бриммер в интервью Digiday, раскрыв стратегию инфлюенс-маркетинга в условиях фрагментации аудитории и роста стоимости рекламных размещений.

От классических спонсорств к контенту блогеров-спортсменов

Ally Bank пересматривает подход к спортивному маркетингу: вместо размещения логотипов на стадионах банк инвестирует в подкасты и авторский контент атлетов. Бриммер называет это «другой дверью в спортивное спонсорство» — форматом, который создаёт более тесную связь с болельщиками и обходит традиционные рекламные модели с растущим CPM.

В 2021 году банк стал спонсором Национальной женской футбольной лиги США, отказавшись от части эксклюзивных прав в категориях ипотеки и инвестиций ради заключения сделки. С тех пор Ally публично обязался делить расходы на спортивную рекламу поровну между мужскими и женскими дисциплинами — редкая практика для финансового сектора.

Медиабаинг и нестандартные интеграции в спортивном контенте

Многомиллионная сделка с Disney и ESPN стала примером селективного медиабаинга: 90% инвестиций поддерживают женские спортивные турниры в рамках конференций ACC, SEC и чемпионатов NCAA. По прогнозу eMarketer, совокупные расходы на рекламу в линейном и стриминговом спортивном ТВ вырастут на 5,3 миллиарда долларов с 2024 по 2030 год — конкуренция за охваты ужесточается.

«Мы не просто наклеиваем логотипы. Мы хотим делать интересные вещи», — объясняет Андреа Бриммер стратегию Ally Bank.

Чтобы конкурировать с крупными рекламодателями вроде Visa, JPMorgan Chase и Bank of America, Ally делает ставку не на прямые закупки эфирного времени, а на кросс-интеграции. CMO приводит пример: футболисток можно привлечь на женский US Open по гольфу для обсуждения спорта — такой формат даёт узнаваемость бренда вне стандартного контекста и работает на вовлечённость, а не просто впечатление.

Почему бренды переходят на инфлюенс-маркетинг в спорте

Бриммер связывает рост доли спортивных медиа в бюджете с двумя факторами: распространением AI-генерируемого контента, который размывает доверие аудитории, и сложностью построения лояльности традиционными средствами. Подкасты атлетов и авторские проекты спортсменов дают доступ к аудитории, которая уже эмоционально вовлечена и готова воспринимать рекламное сообщение как рекомендацию.

Для брендов, планирующих выход в спортивный инфлюенс-маркетинг, критично отстроиться от шаблонных интеграций и выбрать блогеров с пересекающейся с продуктом аудиторией. Построение медиаплана на стыке классических спонсорств и работы с блогерами требует прогноза KPI по охватам, вовлечённости и конверсии — задача, с которой помогают инфлюенс-агентства. Например, команда ETC подбирает атлетов и спортивных блогеров под цели бренда, закупает размещения и оценивает эффективность кампании на основе бенчмарков рынка.

Частые вопросы

Сколько стоит реклама у спортивных блогеров

Стоимость зависит от охвата, формата и статуса атлета: интеграция у профессионального спортсмена с аудиторией от 500 тысяч подписчиков может начинаться от нескольких сотен тысяч рублей за пост или упоминание в подкасте. Точные расценки формируются при прямых переговорах или через инфлюенс-агентство, которое располагает актуальными рейткардами.

Как измерить эффективность рекламы в спортивном инфлюенс-маркетинге

Базовые метрики — охваты, вовлечённость, переходы по ссылке и прямые конверсии (регистрации, покупки). Для бренд-кампаний используют замеры узнаваемости через опросы до и после интеграции, для перформанс-целей — UTM-метки и промокоды с атрибуцией источника.

Почему бренды увеличивают долю женского спорта в медиапланах

Женский спорт показывает быстрый рост аудитории при меньшей конкуренции за рекламные площадки, что даёт более выгодное соотношение цены и охвата. Кроме того, поддержка женских дисциплин улучшает восприятие бренда с точки зрения социальной ответственности и разнообразия.

Коротко

• Ally Bank направляет 40% маркетингового бюджета на спортивные медиа, планирует дальнейший рост этой доли на фоне распространения AI-контента.
• Банк делит расходы на спортивную рекламу поровну между мужским и женским спортом, 90% инвестиций в сделке с ESPN поддерживают женские турниры.
• Ставка на подкасты и контент атлетов вместо прямых медиазакупок: кросс-интеграции и нестандартные форматы дают более тесную связь с аудиторией.
• Прогноз eMarketer: расходы на рекламу в спортивном ТВ (линейное + стриминг) вырастут на 5,3 млрд долларов до 2030 года.
• Успешная стратегия в спортивном инфлюенс-маркетинге требует подбора блогеров с учётом пересечения аудитории, прогноза KPI и интеграции в общий медиаплан.