Блогеры vs поисковики: 5 исследований об эффективности рекламы и работе с инфлюенсерами

Поисковые системы доверяют 77% онлайн-пользователей — почти в 2,5 раза больше, чем ИИ-ассистентам (31%), показало исследование YouGov. За последние 30 дней 85% британских пользователей обращались к классическим поисковикам, тогда как социальные сети использовали для поиска информации только 33% респондентов. Пять исследований объясняют, как бренды теряют деньги на медиабаинге и почему реклама у блогеров требует новых метрик эффективности.

Поколение Z выбирает блогеров вместо поисковых систем

Среди пользователей, отказавшихся от традиционных поисковиков, просматривается чёткий возрастной разрыв. 49% представителей поколения Z ищут информацию через социальные сети, 45% — на видеоплатформах, 37% — на онлайн-форумах. Миллениалы лидируют по использованию ИИ-ассистентов — 42% против среднего показателя в 31%. При этом 71% пользователей ИИ-помощников отмечают, что стали обращаться к ним чаще, чем год назад, а 46% планируют увеличить частоту использования в ближайший год.

Для брендов это означает пересмотр медиаплана: молодая аудитория ищет рекомендации не в рекламных блоках поисковой выдачи, а у инфлюенсеров в соцсетях и видеоконтенте.

Половина маркетологов не успевает за трендами и теряет охваты

56% маркетологов признались, что упускали важные события — вроде чемпионата мира — из-за невозможности быстро запустить кампанию внутри компании. 57% сталкиваются с организационными барьерами, которые мешают реагировать на тренды и live-события в реальном времени, выяснило исследование Optimizely. Проблема в том, что 54% потребителей активнее взаимодействуют с брендами, публикующими актуальный контент в момент культурных событий.

Скорость — не единственное требование аудитории. 43% ждут контента, адаптированного под их интересы, 33% — персонализированных предложений, а 28% хотят, чтобы материалы выглядели продуманными, а не поспешными. Баланс между релевантностью и оперативностью становится критичным при работе с блогерами: инфлюенсеры создают контент быстрее, чем внутренние команды брендов, но требуют чёткого брифа и понимания KPI.

Маркетологи не могут отделить продажи от влияния на бренд

79% маркетологов не способны разграничить краткосрочные продажи и долгосрочное влияние на восприятие бренда — только 4% лидеров отделов маркетинга уверены в своих методах измерения. Исследование WFA и Ebiquity показало, что две трети брендов отстают в зрелости измерений. Автоматизация усугубляет ситуацию: циклы принятия решений сжимаются быстрее, чем развивается аналитика, и у 54% руководителей инсайты приходят слишком поздно для действий.

Только 15% маркетинговых лидеров используют данные об эффективности при распределении бюджета — остальные полагаются на интуицию и прошлый опыт.

53% специалистов называют ИИ и автоматизацию приоритетами на ближайший срок, но 67% оценивают собственную зрелость в автоматизации на минимальном уровне. Хотя 80% рекламодателей заявляют об использовании моделирования медиамикса (MMM) и brand lift studies, лишь 15% руководителей опираются на показатели эффективности при принятии бюджетных решений.

Треть британцев использует ИИ для шопинга, но не доверяет автономным покупкам

Более трети жителей Великобритании (среди миллениалов и поколения Z — больше половины) применяют ИИ-инструменты для шопинга: 40% ищут с их помощью лучший товар, сравнивают бренды и находят более дешёвые аналоги. При этом почти две трети потребителей не готовы позволить искусственному интеллекту покупать товары автономно, сообщает Dentsu в отчёте Consumer Navigator.

Две трети британцев открывают новые продукты через социальные сети, однако по всем остальным аспектам шопинга — персонализация, информация о товаре, удобство, цены — традиционные сайты ритейлеров оцениваются выше соцсетей. Для брендов это сигнал: блогеры эффективны на этапе знакомства с продуктом, но конверсия требует качественной посадочной страницы и проработанного пользовательского опыта.

Consideration — самая сложная метрика в воронке продаж

Рассмотрение (consideration) стало наиболее трудным для сдвига показателем маркетинговой воронки во всех медиаканалах, установило исследование One Device. Цифровой дисплей показал наибольший прирост осведомлённости — 3,8 процентных пункта, но не продемонстрировал движения в намерении совершить покупку. Видеореклама дала максимальный рост consideration — 0,9 п.п.

Наружная реклама (OOH) оказалась сильнейшим инструментом на нижних этапах воронки: прирост намерения на 1,7 п.п., плюс заметные результаты в consideration (0,7 п.п.) и осведомлённости. OOH — единственный канал, который значимо влияет на все уровни воронки одновременно.

Когда классические каналы показывают противоречивые результаты, а внутренние процессы тормозят реакцию на тренды, подбор правильных инфлюенсеров и грамотный медиабаинг становятся конкурентным преимуществом. Профессиональное инфлюенс-агентство помогает брендам не только найти блогеров с нужной аудиторией, но и спрогнозировать KPI на этапе планирования интеграции, выстроить воронку от awareness до покупки и измерить реальное влияние на продажи. Команда ETC специализируется на данных задачах: от аналитики рынка до запуска кампаний с прозрачной отчётностью по каждому этапу воронки.

Коротко

• Поисковым системам доверяют 77% пользователей, ИИ-ассистентам — 31%; поколение Z активно ищет информацию у блогеров в соцсетях (49%) и на видеоплатформах (45%).
• 56% маркетологов упускают ключевые моменты из-за медленной внутренней реакции, тогда как 54% потребителей охотнее взаимодействуют с брендами, создающими актуальный контент.
• 79% маркетологов не могут отделить краткосрочные продажи от долгосрочного влияния на бренд, только 15% принимают бюджетные решения на основе данных об эффективности.
• 40% британцев используют ИИ для выбора товаров, но две трети не готовы к автономным покупкам; социальные сети — главный источник открытия новых продуктов.
• Consideration — самый сложный показатель воронки: видео даёт прирост 0,9 п.п., наружная реклама — единственный канал с влиянием на все этапы воронки.