Digital-реклама в России 2026: куда движутся рекламные бюджеты

Внутри digital-рекламы в России давно нет единого тренда на «всё растёт одинаково». Одни сегменты — контекст и таргет на крупных платформах — растут умеренно, другие — ритейл-медиа — показывают взрывной рост второй год подряд. Разбираем структуру рынка и что это значит для тех, кто планирует рекламный бюджет на 2026 год.

Интернет-сервисы остаются крупнейшим сегментом

Контекстная и таргетированная реклама на платформах Яндекса, VK и аналогичных сервисов — самый крупный сегмент digital-рекламы: по данным АКАР, в 2025 году на него пришлось около 510 млрд рублей, рост на 9% год к году. Это по-прежнему база рекламных бюджетов большинства брендов, но темпы роста здесь скромнее, чем у более молодых сегментов.

Ритейл-медиа — самый быстрорастущий сегмент

Реклама внутри маркетплейсов и e-commerce платформ (ритейл-медиа) в 2025 году достигла 224 млрд рублей — рост на 40% к предыдущему году, и на 2026 год закладывается ещё 35–40% роста. Это самый быстрорастущий сегмент digital-рекламы в стране: бренды идут туда, где реклама показывается человеку в момент, максимально близкий к решению о покупке.

Деньги смещаются туда, где рекламу проще всего напрямую связать с продажей — а не просто с показом.

Начало 2026 года: рынок растёт медленнее, но растёт

По данным АКАР, в первом квартале 2026 года объём российского рекламного рынка составил 220 млрд рублей — плюс 5% к аналогичному периоду прошлого года. Самый заметный рост здесь снова показал сегмент интернет-сервисов: 117–118 млрд рублей, на 8% больше, чем годом ранее. Это разумное замедление после аномально быстрого роста 2025 года, а не сигнал стагнации.

Что это значит для медиапланирования

Расхождение в темпах роста между сегментами — сигнал для брендов диверсифицировать медиамикс: держать основной бюджет на проверенных интернет-сервисах, но закладывать растущую долю на ритейл-медиа и на измеримые каналы вроде инфлюенс-маркетинга со сквозной аналитикой. Инвестировать бюджет только в один канал в 2026 году менее эффективно, чем распределять его между сегментами с разной скоростью роста и разной ролью в воронке.