Farmers Insurance, американская страховая компания с почти столетней историей, представила масштабный ребрендинг под платформой «Honesty Is Our Policy». Центральная креативная идея — изменение легендарного джингла «We Are Farmers» на «You Have Farmers» и переход к розовой цветовой палитре вместо традиционного для страхового рынка синего. Первые материалы запустила команда Dentsu Creative, получившая статус агентства креативной записи в апреле 2026 года после тендера.
Стратегия ребрендинга: от юмора к функциональной честности
Элеонор Соломон, руководитель креативного направления Farmers, объяснила перезапуск необходимостью выделиться в конкурентной среде страхового рынка. По её словам, потребители считают страхование сложным и чувствуют отстранённость от продукта. Новое позиционирование строится на прозрачности и ясности условий — именно это обещание отражено в изменённом джингле. Трансформация мелодии «bum, ba dum, bum-bum bum-bum» из декларативного утверждения в клиентскую выгоду призвана сохранить узнаваемость актива, накопленную за 17 лет, но сместить акцент на профессиональную поддержку.
Кампания включает три ролика: 30-секундный спот с хором, поющим различные послания на мелодию джингла (включая самоироничное «We own pink now, but we sort of went too far»), 30-секундный «The Choir» и 15-секундный «Jinx». Все материалы используют формат диалога хора с аудиторией — отход от персонажей-маскотов и абсурдного юмора, доминирующих в категории. Соломон подчёркивает: тон рекламы скорее остроумный, чем смешной, без отвлекающего внимание гэга.
Розовый как дифференциатор визуальной стратегии бренда
Выбор ярко-розовой палитры — сознательное решение для визуального отстройки. Анализ конкурентного окружения показывает доминирование синих и редких красных оттенков у игроков рынка. Розовый цвет одновременно обеспечивает высокую заметность в медиаплане и создаёт неожиданный контекст для категории, традиционно избегающей ярких эмоциональных решений. Разнообразный хор в роликах также контрастирует с устоявшимися форматами — вместо единичного узнаваемого героя бренд выводит коллективный образ.
«У нас амбициозные цели роста, и это напрямую связано с решением о ребрендинге сейчас», — Элеонор Соломон, Farmers Insurance
Медиаплан и роль агентства в запуске кампании
Размещение охватывает телевидение, цифровые каналы, социальные сети, наружную рекламу и experiential-активации с 13 июля 2026 года. Dentsu Creative получила мандат на креативное руководство по всем направлениям — от бренд-коммуникаций до перформанс-маркетинга, социальных медиа и спонсорств. Соломон отметила тщательный процесс отбора агентства весной с участием множества внутренних стейкхолдеров и коллаборативный подход к разработке платформы совместно с медийными партнёрами.
Применимость опыта для российского рынка
Трансформация устойчивого брендового актива — джингла с 17-летней историей — демонстрирует баланс между сохранением узнаваемости и адаптацией под новые задачи роста. Для российских брендов в конкурентных категориях этот кейс показывает ценность комплексного подхода: визуальная дифференциация через цвет, эволюция тональности без разрыва с наследием, отказ от шаблонного юмора в пользу функциональной честности. При запуске подобных кампаний критична синхронизация креатива и медиастратегии. Инфлюенс-маркетинг может усилить охват через интеграцию с блогерами, чей контент органично поддерживает новое позиционирование. Подбор амбассадоров, медиабаинг у лидеров мнений и прогноз охватов требуют экспертизы, которую обеспечивает команда ETC при планировании интегрированных кампаний.
Коротко
- Farmers Insurance изменила джингл с «We Are Farmers» на «You Have Farmers», сохранив мелодию 2009 года, но сместив фокус на клиентскую выгоду
- Ребрендинг включает переход к розовой цветовой палитре для визуального выделения среди конкурентов, использующих синие и красные оттенки
- Новая платформа «Honesty Is Our Policy» фокусируется на прозрачности и отказе от отвлекающего юмора в пользу остроумной функциональности
- Dentsu Creative разработала три ролика с хором как альтернативу персонажам-маскотам, доминирующим в страховой рекламе
- Кампания запущена через мультиканальный медиаплан: ТВ, digital, social, OOH и experiential с 13 июля 2026 года
- Ребрендинг поддерживает амбициозные цели роста компании после тщательного тендера на выбор креативного агентства
Хотите понимать, куда движется рынок, раньше конкурентов? Команда ETC готовит медиастратегию и медиаплан под вашу нишу — с прогнозом охвата и KPI в договоре.