Измерение эффективности рекламы у блогеров: только 15% маркетологов используют данные

Только 15% маркетинговых директоров опираются на данные об эффективности рекламы при распределении бюджета — несмотря на массовые инвестиции в инструменты измерения. Таковы результаты исследования консалтинговой компании Ebiquity и Всемирной федерации рекламодателей (WFA), охватившего 71 топ-менеджера глобальных брендов, включая PepsiCo, Ford, Mondelēz и Mars Wrigley. Компании вкладывают средства в аналитику, но не успевают превратить данные в решения.

Инструменты есть — скорости принятия решений нет

80% опрошенных компаний используют маркетинг-микс моделирование и brand lift studies для оценки платных каналов. Однако инсайты из этих систем редко влияют на реальное распределение бюджета. 54% маркетологов сообщают: данные поступают слишком поздно, чтобы на них можно было действовать — циклы принятия решений сжимаются быстрее, чем совершенствуются процессы аналитики.

Ни один участник исследования не оценил собственные возможности измерения как лучшие в классе. 67% признали низкий уровень зрелости автоматизации процессов, а 46% маркетинговых организаций находятся на начальной стадии интеграции источников данных в единую систему.

Реклама у блогеров опережает инструменты измерения

Темп инвестиций в инфлюенс-маркетинг, retail media, connected TV и поиск с искусственным интеллектом обгоняет развитие инфраструктуры для оценки этих каналов. Бренды вкладываются в новые форматы, но не располагают зрелыми инструментами для измерения их эффективности — в отличие от классических медиа, где методологии отработаны десятилетиями.

Только 4% маркетологов уверенно разделяют краткосрочное влияние на продажи и долгосрочное строительство бренда. Большинство фокусируется на vanity metrics — охватах и вовлечённости, которые не показывают реального коммерческого эффекта. 14% компаний сумели согласовать с финансовым директором определение маркетинговой эффективности.

«Инструменты есть, дисциплина есть, покрытие есть. Маркетологи всё ещё борются с тем, чтобы превратить все эти измерения в решения, влияющие на бизнес», — Сорин Патилинет, руководитель стратегий глобальной маркетинговой эффективности PepsiCo.

Что это значит для российских брендов

Российский рынок инфлюенс-маркетинга переживает схожие проблемы. Бренды наращивают бюджеты на интеграции с блогерами, но часто оценивают результаты по охватам и количеству просмотров — метрикам, которые не отражают влияние на продажи. Прогноз CPM, расчёт ожидаемых показателей вовлечённости и выбор блогеров под конкретные бизнес-цели остаются узким местом для большинства маркетинговых команд.

Три четверти участников глобального исследования ожидают, что в течение трёх лет более половины бюджетных решений будут основаны на данных измерения. Для российских брендов это означает необходимость выстраивать процессы уже сейчас: согласовывать KPI с финансовыми службами, интегрировать данные из разных каналов и сокращать время от получения инсайта до корректировки медиаплана.

Профессиональные инфлюенс-агентства решают эту задачу комплексно: подбирают блогеров на основе прогнозируемых метрик эффективности, выстраивают медиабаинг с прозрачной отчётностью и интегрируют результаты кампаний в общую аналитику бренда. Например, команда ETC использует собственные модели прогнозирования для каждой интеграции — это позволяет оценивать не только охваты, но и конверсионный потенциал аудитории блогера на этапе планирования кампании.

Скорость важнее технологической сложности

Том Эшби, глобальный руководитель медийных сервисов WFA, подчёркивает: сложность технологий вторична по сравнению с правильной операционной системой, управлением и коммерческим согласованием процессов измерения. По мере роста внимания к маркетинговым инвестициям и появления новых каналов способность превращать данные в действия становится конкурентным преимуществом.

Исследование проведено весной текущего года с участием представителей 10 индустрий; 27 компаний прошли глубинные интервью.

Коротко

• Только 15% маркетологов используют данные эффективности как основу бюджетных решений, хотя 80% компаний применяют маркетинг-микс моделирование
• 54% специалистов получают аналитику слишком поздно для оперативных корректировок кампаний
• Инфлюенс-маркетинг и retail media развиваются быстрее, чем инструменты для оценки их эффективности
• 46% организаций находятся на начальной стадии интеграции источников данных в единую систему
• Только 14% брендов согласовали с финансовым директором определение маркетинговой эффективности
• Операционная скорость и согласование процессов важнее технологической сложности инструментов измерения