Как оценить эффективность маркетингового агентства: 5 KPI, которые нельзя игнорировать

«Агентство хорошо работает» — не метрика. Чтобы понять, приносит ли маркетинговое агентство реальную пользу бизнесу, нужно заранее договориться о конкретных KPI и регулярно сверяться с ними, а не полагаться на общее впечатление от отчётов.

ROMI — рентабельность маркетинговых вложений

Формула простая: (доход от маркетинга − расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг × 100%. Высокий ROMI показывает, что вложенные деньги реально возвращаются с прибылью, а не просто тратятся на охваты. Это первая метрика, которую стоит спрашивать у любого маркетингового агентства.

CAC — стоимость привлечения клиента

CAC отражает, сколько в среднем компания тратит, чтобы привлечь одного нового клиента через конкретный канал. Если агентство не может назвать CAC по своим кампаниям — вероятно, оно не связывает свою работу с реальными продажами.

LTV — ценность клиента за всё время

LTV показывает прибыль, которую клиент приносит компании за весь период взаимодействия — не за одну покупку. Сопоставление CAC и LTV — один из самых честных способов понять, окупается ли канал привлечения в принципе, а не только в моменте.

CTR и метрики вовлечённости

CTR (доля кликнувших от увидевших рекламу) и метрики вовлечённости важны как ранний индикатор — они показывают, работает ли креатив и попадание в аудиторию, ещё до того, как накопится статистика по продажам.

Рекомендуется выбирать 3–5 ключевых метрик, которые точно отражают текущие бизнес-задачи — а не отслеживать всё подряд.

Сквозная аналитика — метрика, которая объединяет остальные

Полноценная оценка требует связки нескольких систем: веб-аналитики — для трафика и поведения, рекламных кабинетов — для расходов и показов, CRM — для лидов и продаж, и сквозной аналитики, которая соединяет затраты на маркетинг с реальной выручкой. Агентство, которое предлагает настроить такую связку, обычно понимает бизнес глубже, чем то, что отчитывается только охватами.

Как использовать эти KPI на практике

Определите цели заранее, выберите 3–5 метрик под них и только затем начинайте считать показатели — а не наоборот. Одинаковый набор из 12 KPI не подходит одновременно для запуска нового продукта и для масштабирования уже прибыльной воронки: приоритеты метрик должны меняться вместе с задачей бизнеса.