Netflix и Major League Baseball привлекли 50 миллионов показов за неделю до Home Run Derby благодаря масштабной кампании с инфлюенсерами, брендированными активациями и интеграцией более 40 спонсоров. Стриминговый сервис впервые транслирует соревнование по хоум-ранам после 30 лет эфиров на ESPN, превратив спортивное событие в медийный проект с участием блогеров из разных стран и креативными офлайн-активациями.

50 млнпоказов за неделю до события
40+национальных спонсоров
3 годаконтракт Netflix с MLB

Как Netflix продвигает спортивный контент через инфлюенс-маркетинг

Платформа запустила турне брендированного грузовика по Бостону, Нью-Йорку и Филадельфии. Транспорт стилизован под награду победителя — цепь с 250 рубинами работы ювелира Кенни Хванга. Грузовик останавливался у бейсбольных площадок и игр Малой лиги, раздавая мороженое и мерч — такой подход создал органичные точки контакта с аудиторией на местах.

В Филадельфии Netflix арендовал трамваи для перевозки инфлюенсеров со всего мира, которые создавали контент по пути на стадион. У главных ворот Citizens Bank Park стриминговый сервис организовал Netflix Sports Club с фотозонами, стеной с джерси, имитацией землянок для фото и раздачей кастомных бейсбольных карточек. Шелли Гиллард, вице-президент Netflix по маркетингу нон-фикшн и live-событий, отмечает: «Мы сосредоточены на активном участии фанатов, а не только на просмотре трансляции».

Интеграция рекламодателей в трансляцию и офлайн-активации

T-Mobile как титульный спонсор создал Magenta Lounge для игроков и их семей на поле перед землянками, а также Fan Zone за пределами стадиона. Google Cloud выступает презентующим спонсором системы Statcast и внедряет новые технологии визуализации данных для зрителей. Mountain Dew Baja Blast раздаёт бесплатные напитки за каждый хоум-ран дальностью от 420 футов и организовал Club Baja для посетителей.

«Успех для меня — если люди получат удовольствие. Всегда есть напряжение, когда делаешь что-то новое, особенно для спортивных фанатов. Но цель — расширить аудиторию и привлечь тех, кто раньше не смотрел Home Run Derby» — Кенни Герш, вице-президент MLB по медиа и развитию бизнеса

Geico раздаёт гигантские синие перчатки избранным зрителям на стадионе для ловли мячей, а Nutrafol запустил активацию «Hat It Here»: инфлюенсер в огромной шляпе пытается поймать мяч, чтобы выиграть бесплатные подписки на продукцию бренда для своего сектора. MLB задействовал 37 международных спонсоров для активаций в рамках Недели Всех Звёзд.

Контент-стратегия: от интеграции талантов до запуска новых шоу

После критики за избыток промо собственных проектов в трансляции MLB Opening Day Netflix изменил подход. Во время Home Run Derby зрители увидят органичные камео актёров сериала Tires и комедии The Hawk с Уиллом Ферреллом. Персонажи Sesame Street записали специальные объявления хоум-ранов для утренней трансляции.

Сразу после live-эфира Netflix запускает первый эпизод Hot Ones: Extra Heat с Уиллом Ферреллом, Форчун Феймстер и Джимми Татро — формат популярного YouTube-шоу адаптирован под стриминговую платформу. В трансляции также будут анонсы августовской трансляции Field of Dreams с MLB. Команду комментаторов усилили Барри Бондс, Си Си Сабатиа, Хантер Пенс и Энтони Риццо наряду с Элль Дункан и Мэттом Васгерсианом.

Практический вывод для брендов

Кейс Netflix показывает эффективность комплексного подхода к продвижению событийного контента: сочетание офлайн-активаций, работы с инфлюенсерами и глубокой интеграции спонсоров. Для брендов критически важны три элемента — географический охват с брендированными точками контакта, привлечение инфлюенсеров для создания контента на всех этапах кампании и органичное встраивание в событие вместо прямой рекламы. При планировании подобных проектов необходим точный медиаплан с прогнозом охватов по каждому каналу, подбор релевантных инфлюенсеров под целевую аудиторию и расчёт KPI для оценки эффективности каждой активации — в таких задачах помогает команда ETC, которая специализируется на медиабаинге и работе с инфлюенсерами для крупных брендов.

Частые вопросы

Сколько стоит реклама у инфлюенсеров для продвижения спортивного события?

Стоимость зависит от масштаба кампании и уровня инфлюенсеров. Для проекта уровня Netflix с международными инфлюенсерами и многодневными активациями бюджет составляет от 5 миллионов рублей, включая гонорары инфлюенсеров, производство контента и логистику. Средний CPM при работе с микро-инфлюенсерами в спортивной нише — 300–800 рублей.

Как измерить эффективность брендированных офлайн-активаций?

Netflix получил 50 миллионов показов через цифровые каналы до самого события, отслеживая охваты через контент инфлюенсеров и собственные медиа. Офлайн-метрики включают количество взаимодействий на точках контакта, охват через геолокационные данные партнёров и объём сгенерированного пользовательского контента с хештегами кампании. Комплексная аналитика требует интеграции CRM-систем спонсоров с платформами мониторинга социальных сетей.

Какие форматы интеграции спонсоров работают в спортивных трансляциях?

Эффективны активации, дающие зрителям дополнительную ценность: раздачи при достижении игровых показателей (Mountain Dew за хоум-раны от 420 футов), интерактивные конкурсы с инфлюенсерами (Nutrafol с гигантской шляпой) и брендированные зоны для фото. Прямая реклама в паузах работает хуже органичных интеграций с ведущими и комментаторами, особенно когда они связаны с игровым процессом.

Коротко

ETC AGENCY

Хотите понимать, куда движется рынок, раньше конкурентов? Команда ETC готовит медиастратегию и медиаплан под вашу нишу — с прогнозом охвата и KPI в договоре.

Отправить бриф →