Реклама у блогеров в Китае: 7 трендов бьюти-рынка для брендов в 2025 году

Объём китайского рынка красоты и персонального ухода в 2025 году достиг 73,7 млрд долларов, а официальная розница категории косметики составила 465,3 млрд юаней — прирост 5,1% год к году. Для брендов, планирующих выход на этот рынок, инфлюенс-маркетинг и реклама у блогеров остаются ключевыми инструментами продвижения, но работают они здесь по совершенно иным правилам, чем на западных площадках.

Реклама у блогеров уступает место собственным эфирам брендов

Китайский бьюти-рынок за последний год радикально изменил расстановку сил в live-commerce. Во время фестиваля шопинга «618» в 2025 году почти половина продаж в категории красоты и ухода пришлась на брендовый self-live — собственные прямые эфиры компаний. Высокие затраты на интеграции с блогерами заставляют бренды строить собственные каналы коммуникации с аудиторией.

Это не означает, что инфлюенс-маркетинг потерял актуальность. Блогеры на платформах Douyin и Little Red Book по-прежнему формируют первичный интерес и доверие к продукту, но монетизация всё чаще происходит в собственных эфирах бренда. Медиаплан для китайского рынка теперь строится как комбинация охватных интеграций с блогерами и регулярного контента от самого бренда.

Онлайн-шопинг и контент как единая среда принятия решений

В мае 2025 года проникновение мобильного шопинга в Китае достигло 86,7%, а доля онлайн-продаж косметики выросла с 39% в 2020 году до 52% в 2024 году. Покупка косметики в Китае редко происходит через одно касание — пользователь сравнивает отзывы на Little Red Book, смотрит демонстрацию продукта в коротких видео на Douyin, читает комментарии на маркетплейсе и только потом принимает решение.

Для молодой аудитории зависимость от соцсетей и онлайн-отзывов при покупке косметики выше, чем у старших поколений. Поколение Z рассматривает цифровую среду как базовую точку выбора, а комментарии и контент влияют на предпочтение бренда сильнее, чем традиционная реклама. Это требует от брендов постоянного присутствия в экосистеме контента, а не разовых кампаний.

Прозрачность состава и доказуемая эффективность

В 2025 году Государственное управление по надзору за лекарственными средствами КНР ввело отдельные правила мониторинга безопасности косметики. В открытом доступе находится информация более чем о 2,28 млн зарегистрированных продуктов: название, полный состав, упаковка и заявленные эффекты. Заявления об эффекте должны подтверждаться испытаниями или научной литературой — абстрактные обещания про натуральность больше не работают.

Число заявок по новым косметическим ингредиентам в 2025 году достигло 169 — прирост 87,78% год к году, что подтверждает ставку рынка на научную разработку и локальные инновации.

Китайские бренды активно наращивают собственную сырьевую базу и продвигают локальные активы как часть современной косметической разработки. Десять крупнейших бьюти-компаний тратят на исследования и разработки от 3 до 8% выручки. Для западных брендов это означает необходимость конкурировать не только по качеству, но и по уровню научной аргументации и прозрачности формулы.

Персонализация через ИИ и данные

Персонализация в Китае опирается на искусственный интеллект, диагностику и работу с данными. Бренд Yuze от Shanghai Jahwa использовал ИИ-сетевую фармакологию для анализа экстракта полыни: из 153 компонентов и 1080 активных мишеней система выделила 64 белка, связанных с успокаивающим действием. Это уже не маркетинговая история, а инструмент разработки продукта под конкретные задачи кожи.

Спрос на функциональность вытесняет абстрактные обещания красоты. В первом квартале 2025 года продажи категории ухода за кожей составили 63,3% совокупного оборота бьюти-категорий на четырёх крупных платформах. Четыре подкатегории уже перешагнули порог в 10 млрд юаней онлайн-оборота, причём быстрее всего рос сегмент базы и тона — 24,6% год к году.

Визуальный код и культурная упаковка продукта

Упаковка, карточка товара, подарочная механика и история бренда должны совпадать с ожиданиями аудитории на конкретной платформе. 57% потребителей покупают декоративную косметику импульсно, и решение часто принимается на уровне визуального впечатления. Бренды встраивают в продукт не только цвет и текстуру, но и культурный код: через упаковку, подарочные элементы и сенсорный опыт.

Отчёты фиксируют рост спроса на естественный макияж, китайскую эстетику и IP-коллаборации. Визуальный язык становится частью продукта, а не декоративной надстройкой. Для западных брендов это означает необходимость локализации не только формулы, но и всей визуальной коммуникации.

Как брендам адаптировать стратегию продвижения под китайский рынок

Выход на китайский бьюти-рынок требует комплексного подхода к медиабаингу и работе с блогерами. Недостаточно запустить интеграции с несколькими инфлюенсерами — нужна связка охватного контента, собственных эфиров, научной аргументации в карточках товара и локализованного визуала. Подбор блогеров должен учитывать не только охваты, но и платформу, формат контента и соответствие аудитории конкретной подкатегории продукта. Для прогноза KPI критична сегментация по размеру города и возрасту: молодёжь в мегаполисах и аудитория в растущих городах реагируют на разные форматы коммуникации. Опыт агентств, специализирующихся на азиатских рынках, показывает, что успешная кампания строится на понимании локальной логики выбора — от платформы до сценария использования. Для российских брендов, готовых к экспансии, работа с партнёрами, понимающими специфику инфлюенс-маркетинга в Китае, становится необходимым условием входа. Команда ETC специализируется на подборе блогеров и медиабаинге с учётом особенностей целевых рынков, что позволяет брендам строить эффективные кампании с прогнозируемыми результатами.

Коротко

• Китайский бьюти-рынок в 2025 году оценивается в 73,7 млрд долларов, онлайн-продажи занимают 52% против 39% в 2020 году.
• Почти половина live-commerce продаж в категории красоты приходится на собственные эфиры брендов, а не на интеграции с блогерами.
• Проникновение мобильного шопинга достигло 86,7%, покупка строится вокруг нескольких касаний с брендом через соцсети и маркетплейсы.
• Прозрачность состава стала обязательным требованием: информация о 2,28 млн продуктов находится в открытом доступе, заявления об эффекте требуют научного подтверждения.
• Число заявок на новые косметические ингредиенты выросло на 87,78% год к году, крупнейшие компании тратят 3–8% выручки на разработки.
• Продажи категории ухода за кожей в первом квартале 2025 года составили 91,97 млрд юаней — прирост 16%, быстрее всего растёт сегмент базы и тона.
• 68% китайских потребителей готовы увеличить расходы на декоративную косметику, но выбор строится на функциональности и понятном эффекте, а не на обещаниях.