Профессора Института Эренберга-Басса Байрон Шарп и Дженни Романюк на Каннских Львах заявили: маркетологам пора перестать использовать ROI как ключевой показатель в отчётах перед финансовым департаментом. По их мнению, попытки говорить на языке CFO с помощью чужих терминов только подрывают доверие к маркетинговой функции и ведут к неверным решениям по распределению бюджета на рекламу у блогеров и другие каналы.
Почему маркетологам не стоит использовать ROI в работе с финдепартаментом
Байрон Шарп, автор бестселлера How Brands Grow, настаивает: задача маркетолога — объяснить финансовому директору цели кампании и предложить адекватные метрики для измерения, а не давать обещания на основе показателей возврата инвестиций. ROI работает для краткосрочных активаций, но не отражает вклад в узнаваемость бренда, расширение потребительской базы или накопление ментальной доступности.
Когда агентство строит медиаплан для интеграций с блогерами, важно закладывать метрики, которые показывают рост охватов целевой аудитории, изменение уровня знания бренда и частоту упоминаний в релевантном контексте. Эти показатели отражают реальную работу инфлюенс-маркетинга, тогда как попытка свести всё к ROI искажает картину и заставляет бренды отказываться от долгосрочных стратегий в пользу сиюминутных конверсий.
Маркетологам следует перестать притворяться любительскими CFO и использовать термины вроде ROI — это лишь заставляет финансистов считать их дилетантами
Как одержимость метриками уводит бюджет в сторону
Дженни Романюк, глава отдела коммуникаций Ehrenberg-Bass Institute, указала на проблему фиксации на узких показателях: когда бренды гонятся за CPM в каждой интеграции или измеряют успех кампании только по прямым переходам, они игнорируют накопительный эффект присутствия в информационном поле. Это особенно актуально для рекламы у блогеров, где значительная часть воздействия происходит не в момент клика, а через формирование ассоциаций и расширение круга потенциальных покупателей.
Профессора также коснулись темы искусственного интеллекта: хайп вокруг AI отвлекает компании от базовых принципов маркетинга. Бренды тратят бюджеты на технологии, обещающие революцию, но забывают про фундаментальные задачи — выход на новые сегменты аудитории, создание отличительных активов и систематическую работу с узнаваемостью. Инструменты меняются, законы роста брендов остаются прежними.
Применение для российского рынка и работы с инфлюенсерами
Для брендов в России выводы Шарпа и Романюк критически важны при планировании кампаний с блогерами. Когда заказчик требует от агентства гарантированный ROI по каждой интеграции, он закладывает провал стратегии: инфлюенс-маркетинг работает на узнаваемость, формирование лояльности и расширение ментальной доступности бренда, а не только на прямые продажи. Правильный подход — зафиксировать метрики охвата релевантной аудитории, частоту контакта с брендом через разные точки и динамику узнавания.
При планировании медиабаинга команда выстраивает прогноз KPI исходя из специфики продукта и целей бренда: для одних задач критичны охваты и вовлечённость, для других — рост поисковых запросов или изменение структуры спроса. Подбор блогеров идёт не под универсальную формулу ROI, а под конкретные бизнес-задачи, с учётом того, как аудитория инфлюенсера пересекается с целевым сегментом заказчика и какие ассоциации создаёт контекст размещения. Такая логика соответствует принципам Ehrenberg-Bass Institute: метрики должны отражать цели, а не подменять их удобными для отчёта цифрами.
Частые вопросы
Почему ROI не подходит для оценки рекламы у блогеров?
ROI измеряет краткосрочную финансовую отдачу, тогда как инфлюенс-маркетинг работает на узнаваемость бренда и расширение потребительской базы — эффекты, которые проявляются в долгосрочной перспективе. Попытка свести всё к немедленной окупаемости искажает реальную ценность канала и заставляет отказываться от стратегических инвестиций в пользу тактических активаций.
Какие метрики использовать вместо ROI при работе с инфлюенсерами?
Фокусируйтесь на охватах целевой аудитории, росте узнаваемости бренда, частоте контакта через разные точки присутствия и изменении поисковых запросов. Эти показатели отражают вклад инфлюенс-маркетинга в ментальную доступность и расширение круга потенциальных покупателей, что составляет основу роста бренда по модели Байрона Шарпа.
Как объяснить финансовому директору ценность инфлюенс-маркетинга без ROI?
Сформулируйте цель кампании в терминах бизнес-результата: выход на новый сегмент, рост знания бренда в категории, увеличение частоты рассмотрения при покупке. Затем предложите метрики, которые измеряют движение к этой цели — охваты, динамику упоминаний, изменение структуры спроса — и покажите связь между этими показателями и долгосрочной выручкой.
Коротко
- Профессора Ehrenberg-Bass Institute призывают маркетологов отказаться от ROI как основного показателя в отчётах перед финансовым департаментом — метрика не отражает долгосрочную работу на узнаваемость и рост бренда
- Одержимость узкими показателями ведёт к неправильному распределению бюджета: бренды гонятся за краткосрочными конверсиями и упускают стратегические цели
- Хайп вокруг искусственного интеллекта отвлекает компании от фундаментальных принципов маркетинга — выхода на новые сегменты и систематической работы с узнаваемостью
- Для рекламы у блогеров правильные метрики — охваты целевой аудитории, рост знания бренда и частота контакта, а не только прямая окупаемость
- Задача маркетолога — объяснить цели кампании и предложить адекватные показатели для измерения, а не обещать немедленный финансовый возврат по каждой интеграции
Хотите понимать, куда движется рынок, раньше конкурентов? Команда ETC готовит медиастратегию и медиаплан под вашу нишу — с прогнозом охвата и KPI в договоре.