Coca-Cola через бренд Vitaminwater запустила второй сезон контент-платформы Neighborhue — серии материалов об уличных художниках и их работах в латиноамериканских районах США. Кампанию реализует агентство My Code, чья аудиторная сеть охватывает более 20 млн испаноязычных потребителей. Выбор в пользу инфлюенс-маркетинга через культурный контент объясняется цифрами: латиноамериканские домохозяйства в США контролируют $2,7 трлн покупательной способности — 15% всех потребительских расходов страны, по данным NIQ.

Как построена инфлюенс-кампания Vitaminwater

Второй сезон Neighborhue с подзаголовком «Всё ещё в цвете» фокусируется на двух художниках: пуэрториканце Доне Римксе (настоящее имя Дэвид Сепульведа) из Орландо и кубинце Карлосе Матеу из Бруклина. Первый сезон, стартовавший в августе прошлого года, показывал трёх мастеров граффити и их работы в латинских кварталах Нью-Йорка. Расширение географии до Флориды позволяет охватить новые сегменты целевой аудитории через региональных культурных лидеров мнений.

Контент распространяется через собственные каналы My Code — медиагруппу Remezcla, издания HipLatina, La Opinión и El Diario — плюс Instagram Reels, TikTok и YouTube Shorts. Форматы включают документальное видео о создании муралов, закулисные материалы, лонгриды и вертикальный контент для социальных сетей. Глава My Code Амани Дункан подчеркнула: агентство использует всю медиаэкосистему собственных площадок, чтобы довести историю до максимально широкой аудитории.

$2,7 трлнпокупательная способность латиноамериканцев в США
20 млнуникальных пользователей в сети My Code
15%доля в потребительских расходах США

Таргетинг через собственные данные и культурный контекст

My Code строит аудиторный таргетинг на собственных данных первого уровня и партнёрстве с Experian. Агентство называет мультикультурные сегменты «аудиториями роста», поскольку их доля в структуре потребления давно превысила маргинальный уровень, но многие бренды этого не учитывают в медиапланах. Дункан объяснила логику: люди поддерживают бренды, которые их замечают, а маргинализированные группы редко получают внимание в массовых кампаниях. Последовательная работа с такими сегментами напрямую влияет на финансовые показатели.

«Мы обладаем сокровищницей данных и инсайтов, которые годами накапливаем. Наш аналитический центр питает все кампании и стратегии — это базовое требование для нас», — Амани Дункан, CEO My Code.

Директор бренда Vitaminwater Хиллари Хортон отметила, что реакция на первый сезон Neighborhue подтвердила: люди глубоко откликаются на истории, укоренённые в сообществе и культуре. Второй сезон смещает акцент с реставрации граффити на тему преемственности — как уличное искусство становится опорой для самоидентификации и чувства принадлежности к месту.

Интеграция уличного искусства в стратегию бренда

Vitaminwater возобновил активную рекламу в 2024 году кампанией «Vitaminwater from New York» — первой за два года. Режиссёром выступил Спайк Ли, креатив показывал типичные городские локации: бодеги, ночные фудтраки, Бруклинский мост. За кампанию отвечало агентство Open X из WPP. Партнёрство с My Code по проекту Neighborhue расширяет присутствие бренда в испаноязычном сегменте через культурный контент вместо прямой рекламы.

My Code работает и с другими брендами Coca-Cola — Fanta и Sprite. Агентство ставит на долгосрочное выстраивание отношений с мультикультурными аудиториями через собственные медиаактивы и подбор инфлюенсеров, которые органично встроены в локальные сообщества. Такой подход требует глубокой аналитики аудиторных сегментов и прогноза KPI до запуска интеграций. Аналогичные логику применяют инфлюенс-агентства на российском рынке: команда ETC выстраивает медиабаинг и стратегии интеграций с блогерами на основе данных о целевых аудиториях и прогнозирования охватов.

Что это значит для российского рынка

Кейс Vitaminwater показывает работающую модель выхода на труднодоступные сегменты через культурный контент и партнёрства с нишевыми медиа. Для российских брендов можно применить аналогичную логику к региональным или этническим аудиториям, используя местных культурных инфлюенсеров и собственные данные о поведении потребителей. Ключевой фактор успеха — не разовая акция, а создание контентной платформы с продолжением, что требует бюджета на производство и дистрибуцию через несколько форматов одновременно.

Коротко

* Instagram и Facebook принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией, её деятельность запрещена на территории РФ.

ETC AGENCY

Хотите понимать, куда движется рынок, раньше конкурентов? Команда ETC готовит медиастратегию и медиаплан под вашу нишу — с прогнозом охвата и KPI в договоре.

Отправить бриф →