埃森哲以5亿美元收购Whalar：网红营销成为CEO级议题

Accenture Song收购了创意人才机构Whalar，交易金额超过5亿美元——这是网红营销领域迄今最大的并购案。该交易证实了一个转变：博主广告已不再是营销的战术工具，而是成为了董事会级别的战略资产。

为什么网红营销现在是CEO的问题

Accenture Song常务董事布莱恩·亚斯科解释了这次收购背后的范式转变："这不仅仅是又一项能力。创意人才经济——这是与CEO乃至整个董事会的对话，而不仅仅是与CMO。他们需要重新思考产品开发、供应链、营销。旧的套路——建立品牌、确保信息的一致性、在货架上占据主导地位——已经过时了。"

Whalar联合首席执行官艾玛·哈蒙证实了高管层兴趣的增长："数据摆在眼前。我们参与了MMM建模；传统测量公司——Kantar、Nielsen——都进入了这个领域并提供了评估工具。CEO们在思考这样的问题：要建立什么样的基础设施才能实现社交优先战略？应该与哪些机构合作？如何实现文化相关性并与受众建立个性化关系？"

创意人才经济就是内置的日常相关性。你可以瞬间了解你的产品是否仍然贴切。无须等待。

运营基础设施作为竞争优势

Accenture收购Whalar并非为了获得博主数据库——该集团已经拥有两家专业机构Unlimited和Superdigital，分别在2024年和2025年收购。此次收购的重点是运营层面：选拔、验证和执行活动的技术，这些技术将分散的网红转变为可计划的媒体渠道，具有可预测的预算。

市场增长速度如此之快，已经进入了自动化阶段——联合利华通过人工智能管理着30万名创意人才大军。但亚斯科强调，技术不会替代人的因素。"创意人才经济建立在人与人的连接之上。这不是静态内容，而是人的因素。Whalar在理解这一点并将其置于所做一切的中心方面做得最好。我们需要对平台、创意人才和客户保持相关性——这个三角形是我们未来工作的核心。"

与博主合作的三个层级：从大众商业到文化合作

哈蒙强调了与网红合作的三种战略方法。第一个是社交商务：同时与TikTok Shop或Amazon Live等平台上的数千名博主合作，将他们转变为全球销售部门。第二个是创意顶级创作者，他们创作娱乐内容并进军媒体和电影。第三个是高层级的文化合作。

"这是一个完整的创意人才合作机会堆栈。问题在于如何将其运营化并围绕其建立基础设施，"哈蒙表示。她指出了媒体规划中的转变：品牌从人口统计学定向转向围绕社群的规划，从广播方式转向参与文化背景。

测量标准化和长期愿景

哈蒙领导英国网红营销行业协会——这是一个由40家机构组成的联盟，致力于制定标准、监管和合规。"我们希望这是一个健康且可持续的环境，品牌可以信任工作内容，其监管方式与其他广告相同。"

Kantar和Nielsen正在推出新产品来评估博主广告——不仅作为媒体渠道，而且还要评估文化影响力、算法实力、品牌强化和销售影响等参数。"这不仅仅是效果营销，也不仅仅是社交媒体团队的任务。这是更大的东西——品牌架构的基础部分，"哈蒙强调。

亚斯科对完全理解市场的幻想提出了警告："我和Whalar团队一致认为，不应该被短期任务所吸收。我们在思考长期机会——思考这可以成为什么、应该成为什么，而不是声称我们已经完全理解了一切。"

对俄罗斯品牌的实践建议

网红营销市场的全球整合反映了一个现实：与博主的合作需要与传统媒体相同的运营纪律——选拔系统、覆盖验证、启动前的KPI预测。对于制定达人投放战略的俄罗斯品牌来说，至关重要的是依靠具有透明媒体采买方法论和效果评估工具的机构。专业的博主选拔方法、广告标识与合规以及数据分析——这些是系统化工作与零散临时投放之间的区别所在。这正是ETC团队所提供的专业知识，将网红选拔与完整的媒体采买周期和结果预测相结合。

常见问题

为什么网红营销成为了CEO而不仅仅是CMO的问题？

因为与博主的合作不仅影响营销，还影响产品开发、供应链和整体品牌战略。创意人才为产品的市场相关性提供即时反馈，这对业务增长至关重要。CEO们将其视为公司转型工具，而不仅仅是广告渠道。

如何在业务指标层面衡量博主广告的效果？

领先的测量公司——Kantar、Nielsen——正在推出产品来评估创意人才内容的品牌强化、文化影响、算法实力和销售影响等参数，而不仅仅是覆盖范围。将网红活动集成到MMM模型中，可以将其贡献与其他渠道进行比较。专业机构通过假设测试和成功机制的逐步扩展来建立学习议程。

一次性达人投放与系统性网红营销工作之间的区别是什么？

系统性工作需要运营基础设施：经过验证的博主数据库、按受众参数选拔的技术、质量控制流程和效果分析。这将网红从一次性合作伙伴转变为可计划的媒体渠道，具有可预测的KPI和预算，这对于扩展和集成到总体营销战略中是必需的。

简述

• Accenture Song以5亿美元以上的价格收购了Whalar——这是网红营销领域最大的交易，确认了该领域的战略地位
• 与博主的合作已从营销战术层级上升到CEO讨论层级——影响产品战略、供应链和商业模式
• 交易的优先事项是运营基础设施，用于选拔、验证和管理活动，将网红转变为可计划的媒体渠道
• 市场已进入自动化阶段（联合利华通过人工智能管理30万名创意人才），但人与人的连接仍是基础
• 三个战略合作层级：大众社交商务、顶级娱乐内容、文化合作
• Kantar和Nielsen推出了衡量创意人才活动的工具，不仅评估覆盖范围，还评估对品牌和销售的影响
• 媒体规划从人口统计学向社群转变，从广播方式向文化集成转变
• 对俄罗斯品牌至关重要的是与掌握媒体采买方法论和KPI预测能力的机构进行系统化工作