为什么最大的广告技术公司纷纷退市——这对品牌意味着什么

2024年8月，尼尔森（Nielsen）以21.5亿美元收购DoubleVerify并将其私有化——这是不到一年内第二起大型交易，此前竞争对手Integral Ad Science在20亿美元的交易中退市。LiveRamp正准备在Publicis集团的支持下在年底前退出纽交所上市，而Criteo则在营收下滑14%的背景下与Vista Equity Partners协商私有化事宜。12个月内四宗重大退市交易——广告技术市场已经无法说服投资者相信其商业模式的长期可持续性。

为何投资者在增长中仍在抛售广告技术

程序化购买平台The Trade Desk是业内最大的公司之一，第二季度仅增长3%，而去年同期增长19%，股价下跌超20%。AppLovin增长53%，但在略微偏离预期后股价跌至年度低位。Teads暂停了第三季度前景指引，营收下滑17%。甚至两位数增长也不再能保证信心：投资者不是根据上一季度的业绩来折价评估公司，而是因为公司无法证明在人工智能发展的背景下，其业务能否在五年后保持竞争力。

市场分化为两类业务：基础设施和测量服务公司更适合在非上市环境中运营，而一小部分平台则仍具有足以维持公众市场信心的增长速度。Magnite和PubMatic在第二季度都实现了11%的增长，证明投资者并未完全放弃广告技术——他们只是变得极其挑剔，不再给予无条件的信任溢价。

私募股权在广告技术中发生了什么

根据SI Global Private Equity Insights Report 2025报告，该报告基于80家基金和266家投资组合公司的数据，商业服务领域的私募股权交易量同比下降29%，主要平台投资数量下降48%，基金持有超过五年的资产占比上升至26%。当前跟踪的投资中，近三分之一被列为"逾期退出"——同比增长约30%。

问题集中在2021-2022年高估值期间进行投资的基金身上。当时的倍数溢价30-50%，广告技术呈现一代人以来最强增长，基金预期获得2-3倍的回报。但多年的地缘政治不稳定、贸易战、技术转变和人工智能的推进意味着预期的增长并未实现。资本没有停滞是因为选择——它被困在等待市场目前无法支付的价格。

「很容易说一块广告牌五年后还会存在。但对于广告技术就困难得多。考虑到人工智能的影响，它在五年后还会以相同的形式存在吗？很难说」

基金通过重组交易来寻求退出：不是追求2-3倍资本回报，而是采用债务回报和股利的组合。债务票据的10%回报率加上10%的股利，使收购方获得20%的年回报率，而无需基础业务估值增长。这是一种获得回报的方式，无需等待市场同意更高的公司估值。

广告技术放缓如何影响媒体购买策略

平台整合和基础设施公司转向私人手中改变了品牌的局面。公开平台减少意味着定价透明度降低、技术效率竞争减弱。留在交易所的公司被迫每个季度都要展示加速增长，这转化为更激进的变现和更不灵活的广告主条款。

Nexxen是一个拥有自有DSP、SSP和数据的公开平台，展示了在当前条件下控制整个交易的策略如何发挥作用。在四个季度的营收增长和股价脱节后，2026年第一季度和第二季度首次自2024年初以来出现一致：CTV创纪录增长、上调预期和连续两个季度股价上涨。两个季度不足以证明模式的可持续性，但这是对公司最困难时期之后怀疑态度减弱的第一个信号。

营销人员检查清单：如何根据广告技术整合调整媒体计划

• 重新评估对单一平台的依赖。如果程序化购买的主要量来自唯一的合作伙伴，请准备替代渠道——平台退市可能会改变合作条件或集成的可用性。
• 要求佣金透明度。在竞争减少的环境中，平台不太可能披露加价结构。固定当前条件，定期对比CPM与市场基准。
• 评估与博主直接集成的机会。如果程序化库存成本上升而透明度下降，通过直接交易或专业机构进行网红营销可以提供更可预测的CPM和覆盖率。
• 加强品牌方的测量能力。当测量平台转入大型控股公司的私人手中时，独立的转化和归因分析变得至关重要。投资于自有UTM结构和post-view追踪。
• 检查广告标识合规性。平台整合不会免除品牌正确标识投放位置的义务——确保合作伙伴提供对广告标识符号的技术支持。

这对俄罗斯博主广告市场意味着什么

西方趋势会以延迟但不可避免地投射到俄罗斯市场。公开广告技术平台的流出意味着全球媒体购买工具对俄罗斯品牌的可访问性会降低或成本上升，这些品牌已经面临大型国际平台的退出。在这种情况下，本地渠道——博主、Telegram、VK、Яндекс.Дзен——不再是替代方案，而成为覆盖的主要来源。

网红营销受益于不依赖交易所倍数和风险投资预期这一点。与内容创作者的直接集成提供透明的定价、可衡量的覆盖率和符合俄罗斯广告法的合规性。当程序化平台整合并提高进入壁垒时，网红营销机构提供灵活性、快速启动和访问受众而无需佣金不可预测的中介。

对于建立长期战略的品牌，这是向具有直接归因和可控投放条件的渠道进行媒体组合多样化的信号。博主广告允许在活动开始前锁定集成成本，获得详细的覆盖率和参与度分析，确保符合广告标识要求的正确标记，并最小化与程序化库存访问条件变化相关的风险。

常见问题

如果广告技术公司在增长，为什么还要退市？

投资者评估的不是当前增长，而是公司在人工智能和自动化发展背景下五年后保持竞争力的能力。即使两位数增长也不足以抵消对未来商业模式的不确定性，因此利润率稳定、增长放缓的平台转向私人手中，那里规划周期更长，季度业绩要求更温和。

广告技术整合如何影响品牌的媒体购买成本？

更少的公开平台意味着竞争减少、定价透明度降低。留在交易所的公司被迫展示加速增长，这转化为更激进的变现——CPM上升、条款不够灵活、佣金上升。对品牌来说，这是信号要寻找具有直接受众访问和固定价格的替代渠道。

哪些广告技术平台在公开市场上仍然稳定？

Magnite和PubMatic在第二季度都实现了11%的增长，通过稳定的动态和供应方专业化保持了投资者信心。The Trade Desk尽管增长放缓至3%，仍是最大的公开DSP，但每个季度增长率下降都会使股价下跌4-39%，这证实市场每三个月都需要可持续性证明。