戛纳广告节洞察：代理机构如何赢得提案与优化网红营销策略

在2024年戛纳国际创意节上，Omnicom Media Group、MediaSense和AAR的管理层讨论了广告代理商面临的三个关键问题：如何进行提案来吸引新客户；如何在工作流程中整合人工智能系统，以及网红营销的方法如何变化。品牌方的主要启示是：提案是合作兼容性的测试，而博主广告需要与整体媒体计划和分析相融合。

提案作为合作兼容性测试，而非完美的媒体计划

AAR咨询公司CEO维多利亚·福克斯将广告代理商的提案比作保险保单：品牌评估的不是结果保障，而是合作伙伴的可靠性。MediaSense战略总监瑞恩·康吉瑟指出，客户寻找的是合作伙伴，而非完美演讲。提案应当展示代理商的脆弱之处——只有这样才显得诚实和现实。

Omnicom广告集团运营总监迪普蒂·普拉卡什指出了提案与现实之间的鸿沟：品牌高管签署的协议与本地团队面临的实际任务和KPI往往不符。当技术快速变化时，代理商需要灵活性，而不是死守半年前的文件承诺。

广告代理商中的人工智能系统：文化重于技术

Credera全球总裁詹森·布里奇斯（Omnicom变革咨询部门）和Omnicom技术总监保罗·尤维埃科讨论了人工智能系统的应用，这些系统可在无需人工持续监管的情况下完成任务。关于这类系统应用的讨论已在进行，但技术仍处于初期阶段。

主要障碍不是人工智能的能力，而是员工使用它的意愿。Omnicom通过创建学习环境和创新文化解决了这一问题。在品牌方面，实施需要高管支持：如果管理层支持该工具，团队会更快接受它。

网红营销的新方法：规模、数据、融合

Omnicom Media发展与解决方案总监乔治·马纳斯提出了更新的网红营销方法。第一项原则：影响力不仅是博主的覆盖面，还包括数据分析。品牌需要的是能突破信息噪音并提供可衡量结果的工具。

有效的影响力需要融合和统一的消费者体验，贯穿从博主发文到应用内横幅等所有接触点。

第二项原则：博主广告应成为统一媒体计划的一部分，涵盖所有渠道。当网红营销与其他格式相融合，并考虑到千次展示成本、接触频率和归因时，效果最佳。第三项原则：代理商利用媒体采买和合作伙伴关系数据为品牌开启曾经无法触及的新格式——例如通过博主进行体育赞助。

马纳斯强调，在过去一年半中，Omnicom Media大幅加强了创意团队并拓展了体育业务方向，这使其能为客户提供2023年没有的解决方案。

这对俄罗斯品牌意味着什么

俄罗斯网红营销也在朝这个方向发展：品牌要求代理商不仅提供具有所需覆盖面的博主选择，还要提供KPI预测、与其他渠道的融合以及透明的数据分析。提案是对代理商团队与品牌内部流程兼容性的检验，而非最终的媒体计划。根据启动后的实际结果调整策略的灵活性成为竞争优势。成熟的网红营销机构，例如ETC团队，在流程中融入了这种灵活性：从博主选择、媒体采买到报告，根据实际结果调整策略。

常见问题

什么是用于自动化营销任务的人工智能系统

这是一套基于人工智能的系统，可在无需人工持续监管的情况下完成任务——例如根据KPI选择博主或优化媒体计划。这项技术才刚刚进入代理商，主要障碍是员工使用它的意愿。

如何选择博主广告的网红营销机构

提案反映的是团队兼容性和机构文化，而不是结果保证。关注流程灵活性、数据分析透明度以及网红营销与媒体计划中其他渠道融合的能力。机构对困难之处的坦诚是诚实的表现，而非弱点。

为什么需要将网红营销与其他渠道融合

孤立的博主营销活动无法为消费者提供统一体验，也难以进行归因。融合能够考虑接触频率、千次展示成本和与其他格式的协同——这提高了预算效率，简化了KPI预测。

要点总结

• 代理商的提案是对团队和文化兼容性的检验，而非对固定媒体计划中未来工作的完美演示。
• 人工智能系统正在进入代理商的工作流程，但障碍不是技术本身，而是员工和客户的应用意愿。
• 网红营销的方法现在基于三个原则：规模加分析、与其他渠道融合、利用媒体采买进行合作。
• 对品牌而言，代理商的灵活性至关重要：具备在活动启动后调整策略的能力，而不仅仅是遵循提案中的文件。
• 博主广告在融入统一媒体计划时效果最佳，需考虑覆盖面、千次展示成本和所有接触点的归因。