2025年平台封禁后网红营销预算流向何处

俄罗斯网红营销市场正在经历结构性转变：广告预算并未消失，而是在可用平台间重新配置。根据DIGITAL TWIGA的评估，大型企业在平台遭封禁后，正将投资转向VK、Max、Rutube及其生态产品，而小型广告主则继续在被封禁服务上运营，直到出现真正的监管机制。ETC的分析揭示了这一变化如何影响博主广告采买策略，以及在规划2025年推广活动时需要考虑的要点。

分析方法与数据局限

本文基于DIGITAL TWIGA总经理谢尔盖·瓦西里耶夫在2025年4月于AdPass平台发布的公开专家预测。样本涵盖外国社交平台被封禁后俄罗斯广告主的市场趋势。重要局限：该预测基于行业专家的定性评估，而非对具体品牌媒介计划的定量研究。ETC将此预测与俄罗斯平台的公开统计数据以及公司自身博主广告采买实践进行了对标。

核心结论：市场按广告主规模和监管风险水平分化。大型企业将预算转向标识透明、具有法律合同且能向监管机构正式报告的渠道。中小企业则保持在被封禁平台上的存在，直到监管执行实践形成和技术控制手段部署完毕。

为何俄罗斯平台的用户量还未能弥补损失

VK、Max和Rutube在平台被封禁后月均用户数有所增加，但用户构成和行为模式与被封禁服务的传统指标存在差异。VK用户群体传统上偏向年轻人和百万级城市居民，Max在视频内容方面活跃发展，但用户参与度深度不如全球平台，Rutube显示上传量增长，但平均观看时长和回访频率仍然较低。

ETC发现，品牌被迫调整创意形式和覆盖预期。过去，与百万粉丝博主的整合合作能保证可预测的曝光量，如今则需要同时测试多个平台并调整KPI。这增加了规划阶段的工作量，需要对每个渠道的用户群体进行更深入的分析。

在平台重新配置背景下构建网红营销策略

ETC公司按以下算法制定博主广告采买策略。首先，对品牌当前用户群体进行审计：了解忠诚用户的位置、他们每天访问哪些平台、消费什么内容。其次，确定客户的监管要求水平：大型上市公司和有政府参股的控股公司不能冒着声誉风险，只与支持通过"Yandex广告网络"和ORD API标识的平台合作。中小广告主拥有更大的选择自由度，但必须考虑到未来监管收紧的可能性。

预算在重新配置而非消失：广告公司的任务是找到能以可接受的法律风险水平和透明报告来确保目标覆盖的平台和博主。

在第二阶段，ETC制定按渠道细分的媒介计划。如果品牌的目标用户在VK上活跃，优先选择拥有认证社区和已连接广告后台的博主。对于视频内容，在Rutube和VK视频生态中测试整合。如果产品需要视觉演示和覆盖25-40岁女性用户，则考虑在Zen和高ERR的Telegram频道中的博主。

第三阶段是博主选择和用户群体评估。ETC采用公开统计解析、评论分析、粉丝动态验证，并与行业基准进行对标。重要的是确保博主没有刷单据，其用户群体与品牌目标购买者画像相符。为此需要获取过去三个月的覆盖统计截图和粉丝人口统计切片数据。

营销人员清单：向受监管渠道过渡

• 确定公司的合规要求：向法务部咨询哪些平台在标识和监管报告方面是允许的。
• 进行当前用户群体审计：从CRM和网络分析中导出数据，构建购买者画像并标注偏好的社交平台。
• 编制俄罗斯平台上的博主列表：使用VK目录、Rutube搜索、Telegram频道排名和按主题筛选的博主聚合器。
• 向每位博主索要覆盖统计和用户人口统计数据：与你的目标用户画像进行交叉验证，排除匹配度低的频道。
• 准备一个月的测试媒介计划：将20-30%的预算分配到三四个平台，测量CPM、UTM链接点击和转化为咨询或购买的情况。
• 实施端到端分析和UTM标记：确保每个整合都从展示到目标行为被追踪，以便比较平台效能。
• 为创意调整预留时间：VK、Rutube和Telegram的格式各不相同，需要制作多个版本的视频或图形素材。

结果测量与策略调整

在启动测试整合后，ETC收集每个平台的指标：覆盖、展示、链接点击、单次点击成本、咨询转化、新获客的LTV。这些数据被汇总成一个表格，每个平台获得"投入-产出"比率的评分。如果VK显示CPM低但订单流失率高，预算则转向拥有更高参与度用户的Telegram频道。如果Rutube提供高观看时长但点击较少，创意则需加强行动号召。

ETC建议每四周审视一次媒介计划，直到预算结构稳定。在市场快速变化的条件下，固定的季度策略有可能失效：新博主积累用户、平台推出广告工具、监管部门更新标识要求。

常见问题

博主广告预算在平台被封禁后流向何处

大型广告主将预算转向VK、Max、Rutube及支持透明标识和法律合同的俄罗斯平台生态产品。小型企业继续在被封禁服务上投放，直到出现真正的监管机制。俄罗斯渠道目前尚无法完全弥补国外平台的用户量，因此需要测试和创意调整。

2025年如何为博主推广活动选择平台

从审计目标用户群体开始：确定他们的活跃位置和内容消费习惯。然后评估公司的合规要求——大型企业必须仅与受监管渠道合作。在VK、Rutube、Telegram上编制博主列表，索要统计数据并验证与购买者画像的匹配度。以20-30%的预算启动测试整合，测量CPM和转化，然后扩大有效平台的投入。

是否可以与被封禁平台上的博主合作

从法律角度来看，在俄罗斯被封禁平台上投放广告存在高监管风险和标识困难。大型企业和有政府参股的控股公司放弃此类渠道。中小企业保持存在直到监管执行实践形成，但必须考虑罚款和声誉损失的风险。

总结

• 博主广告预算在重新配置而非消失：大型企业转向VK、Max、Rutube，小型企业继续在被封禁平台上运营。
• 俄罗斯平台暂未完全弥补国外服务的用户量，需要调整格式和覆盖预期。
• 市场按广告主规模和合规要求水平分化：上市公司选择受监管渠道，中小企业拥有更多自由。
• ETC通过用户群体审计、可用平台确定、博主选择、测试媒介计划和各平台转化测量来制定策略。
• 每四周审视一次媒介计划，以应对市场变化、新博主出现和监管要求更新。
• 使用UTM标记和端到端分析，按"覆盖-点击-转化-LTV"指标比较平台效能。