AI与网红如何改变购物路径：Awin 2026研究报告

消费者现在通过AI助手来检验商品，而不是打开数十个浏览器标签：55%的人工智能用户通过聊天机器人来研究产品，38%的用户在AI推荐后购买或考虑了之前未想过的商品。全球合作网络Awin在2026年的研究数据显示，购买路径已变得非线性：客户先是在TikTok上看到网红的观点或Reddit上的讨论，随后通过ChatGPT核实细节，最后才在Google中搜索或跳转至品牌网站。这对营销人员意味着，博主广告和在专业内容中的出现会在主动搜索开始之前就影响购买决策。

AI模型如何收集品牌信息

生成式人工智能将商品对比过程压缩为一次对话。用户不需要研究十个网站上的评测，而是向助手提问："哪款无线吸尘器最适合有宠物的公寓？"回答由网络上已发布的材料组成——出版社的文章、专业评测、YouTube视频、博主帖子。AI不是从零开始创建评估：它是聚合品牌已通过或未能通过第三方渠道形成的观点。

这改变了可见性的定义。在搜索结果中排名靠前仍然很重要，但还不够。如果AI认为权威的材料中没有提及该产品，品牌就会被排除在建议之外。根据Awin的数据，38%的购买者是在聊天机器人推荐后才考虑这个新产品的——这是对购买意向的直接影响，绕过了传统广告和自然搜索。

网红营销在新型发现模式中的作用

产品发现发生在用户还未做好购买准备的时刻。博主在Stories中的推荐、LinkedIn上专家的分析或主题社区中的讨论会在用户开始主动寻求解决方案前数周形成对品牌的初步认知。社交平台已成为发现的中心：在这里工作的不是广告横幅，而是对作者的信任。

LinkedIn是转变的典型例子。该平台不再仅是求职和人脉拓展的工具：现在它是专业内容的平台，公司高管分享B2B解决方案的使用经验，行业意见领袖推荐工具。启动Creator Marketplace证实LinkedIn在投资与内容创作者的合作，承认他们在企业段购买决策中的影响力。

影响往往发生在订单确认前很久——在随意浏览信息流的时刻，而不是有目的的搜索。

相同的逻辑适用于消费者市场。与YouTube创作者的整合、行业媒体Telegram频道中的一系列帖子或播客中的评测都会建立认知度并形成品牌短名单。一个月后当购买需求变得紧急时，消费者会想起正是那些在可信环境中遇到的品牌名称，而不是搜索时显示的上下文广告。

这对俄罗斯市场意味着什么

在俄罗斯，由于媒体环境碎片化，分布式发现模式表现得更为明显。购买者使用Яндекс、VK、Telegram、YouTube、Дзен、Rutube和本地论坛。AI助手的普及程度不如西方市场高，但Сбер的GigaChat和Яндекс GPT正在迅速扩大用户基础——它们的推荐已在科技、化妆品、教育服务等领域影响用户选择。

俄罗斯品牌面临需要同时出现在多种形式中的挑战：在Telegram和VK中与博主的整合、在行业出版物中的客座文章、YouTube上的视频评测、播客中的参与、在专业社区中的专家评论。每个渠道作用于不同阶段：Telegram和VK——促进初步认识和参与度，YouTube——深入研究，文字材料——建立搜索引擎和AI可以识别的专业性。

品牌如何融入新的购买漏斗

主要任务是在目标受众信任的来源中创建密集的提及。这不是一次性活动，而是系统性建立权威的工作。营销人员检查清单：

• 确定5-7个目标受众在研究市场阶段参考的信息源：主题Telegram频道、YouTube评测者、行业媒体、专业播客、VK社区。
• 启动一系列与在您的类别中创建教育内容的博主的整合。优先考虑的不是覆盖面，而是分析深度和受众信任度。根据ETC的实践经验，一位作者发布三篇内容的系列比十位作者的一次性提及更有效。
• 确保在专业材料中出现：客座文章、记者评论、参与"2026年最佳解决方案"综述评测。这些文本会被搜索引擎索引并成为AI推荐的信息源。
• 与定期撰写或制作关于您的类别内容的作者建立关系。提供独家数据、产品早期访问权、来自公司专业人士的评论——这增加了被提及的概率。
• 追踪您的品牌在何处出现在内容中。使用提及监测系统（YouScan、Brand Analytics）来了解在哪些材料中您被引用以及这如何与流量和转化率相关。
• 不仅要衡量整合的直接点击，还要衡量相关指标：发布后品牌搜索的增长、类别中声量份额的变化、AI回复中的提及动态（可通过手动提问典型消费者问题进行测试）。

媒体计划应该覆盖整个发现周期：从通过网红的随意了解到通过专业评测的详细研究。如果品牌仅出现在某个阶段，就会失去在其他渠道中形成观点的部分受众。

如何评估研究阶段的影响

传统效果指标——CTR、CPA、ROMI——仅捕捉最终操作。网红营销和专业内容的影响往往超出归因模型范围，因为从查看整合到购买之间要间隔数周。要评估实际贡献，需要额外指标：

• 材料发布后Яндекс.Wordstat和Google Trends中的品牌搜索动态。"品牌名称+评测"或"品牌名称+购买地点"搜索数量的增长显示内容启动了积极研究。
• Яндекс.Метрика和Google Analytics中关联转化的份额。互动链路报告显示哪些渠道参与了客户购买前的历程，即使最后一次点击来自其他来源。
• 购买者调查：在订单表单或购后信中提一个简单问题"您最初在哪里了解到我们的产品？"有助于理解哪些渠道对认知起作用。
• 品牌在AI回复中的提及频率。通过GigaChat、Яндекс GPT、ChatGPT测试10-15个典型消费者问题，记录您的产品在前3项推荐中出现的频率。每季度重复进行测试。

如果品牌系统性地投资于博主出现和专业内容，3-6个月后您将看到不仅直接流量增长，还有自然流量增长——因为提及、链接数量和搜索引擎相关性信号增加。

常见问题

AI助手如何影响商品选择？

AI助手从文章、评测和专业内容中聚合信息，通过一次对话形成推荐，而不是研究数十个信息源。55%的AI用户使用聊天机器人研究产品，38%的用户在这样的推荐后购买了商品。出现在被认为具有权威性的材料中的品牌更常见于AI的答复中。

在商品研究阶段哪些渠道有效？

发现阶段涵盖社交媒体与博主的整合、行业媒体中的专家文章、YouTube上的视频评测、主题社区和播客中的讨论。购买者在进行主动搜索前从10多个信息源收集观点。网红营销形成初步认知和信任，这在数周后影响最终选择。

如何衡量与网红在漏斗早期阶段合作的效果？

追踪整合发布后品牌搜索的增长、分析中关联转化的份额、购买者关于与品牌首次接触问卷的结果。此外，测试在AI助手对类别典型问题的回复中产品出现的频率——这将显示品牌在形成推荐的内容中出现的频度。

总览

• 55% 的 AI 用户利用聊天机器人研究商品，38% 的用户因人工智能推荐而完成购买——消费路径变得非线性且碎片化。
• AI 助手通过专家内容、产品评测和媒体发布商的资料来生成回答。在这些信息源中出现的品牌更容易被推荐。
• 产品发现往往发生在随意刷社交媒体时，比主动搜索早数周。网红营销在提升品牌认知和建立信任的阶段发挥作用。
• 俄罗斯品牌应同时活跃于 Telegram、VK、YouTube、行业媒体和播客——每个渠道覆盖营销漏斗的不同阶段。
• 网红营销的效果通过品牌搜索量增长、相关转化、消费者调研和 AI 回答中的提及频率来衡量。
• 媒体计划应在目标受众信任的信息源中创造高密度提及，这样既能为消费者树立品牌权威性，也能为 AI 模型提供依据。