Как AI и инфлюенсеры меняют путь к покупке: исследование Awin 2026

Потребители теперь проверяют товары через AI-ассистентов, а не открывают десятки вкладок: 55% пользователей искусственного интеллекта применяют чат-боты для изучения продуктов, 38% совершили покупку или рассмотрели товар, о котором не думали ранее, после рекомендации AI. Данные из исследования глобальной партнёрской сети Awin за 2026 год показывают, что путь к покупке стал нелинейным: клиент сначала натыкается на мнение инфлюенсера в TikTok или обсуждение на Reddit, затем уточняет детали через ChatGPT и только потом ищет продукт в Google или переходит на сайт бренда. Для маркетологов это означает, что реклама у блогеров и присутствие в экспертном контенте влияют на решение раньше, чем начинается активный поиск.

Как AI-модели собирают информацию о брендах

Генеративный искусственный интеллект сжимает процесс сравнения товаров до одного диалога. Вместо того чтобы изучать обзоры на десяти сайтах, пользователь задаёт вопрос ассистенту: «Какой беспроводной пылесос лучше для квартиры с животными?» Ответ формируется из материалов, уже опубликованных в сети — статей издателей, экспертных обзоров, видео на YouTube, постов блогеров. AI не создаёт оценку с нуля: он агрегирует мнения, которые бренд успел или не успел сформировать через сторонние каналы.

Это меняет определение видимости. Высокая позиция в поисковой выдаче остаётся важной, но недостаточной. Если о продукте нет упоминаний в материалах, которые AI считает авторитетными, бренд выпадает из рекомендаций. Согласно данным Awin, 38% покупателей рассмотрели новый для себя товар именно после того, как его предложил чат-бот — это прямое влияние на consideration, минуя традиционную рекламу и органический поиск.

Роль инфлюенс-маркетинга в новой модели discovery

Открытие продукта происходит в момент, когда пользователь ещё не готов покупать. Рекомендация блогера в Stories, разбор эксперта на LinkedIn или обсуждение в тематическом сообществе формируют первичное знание о бренде за недели до того, как человек начнёт активно искать решение. Социальные платформы стали центром discovery: здесь работают не рекламные баннеры, а доверие к автору.

LinkedIn — показательный пример трансформации. Платформа перестала быть только инструментом для поиска работы и нетворкинга: теперь это площадка для экспертного контента, где руководители компаний делятся опытом использования B2B-решений, а отраслевые лидеры мнений рекомендуют инструменты. Запуск Creator Marketplace подтверждает, что LinkedIn инвестирует в партнёрства с авторами, признавая их влияние на решения о покупке в корпоративном сегменте.

Влияние часто происходит задолго до оформления заказа — в момент случайного скролла ленты, а не целенаправленного поиска.

Та же логика работает в потребительском сегменте. Интеграция с создателем контента на YouTube, серия постов в Telegram-канале отраслевого медиа или обзор в подкасте закладывают осведомлённость и формируют шорт-лист брендов. Когда через месяц потребность становится актуальной, покупатель вспоминает именно те названия, которые встретил в доверенной среде, а не те, что показались в контекстной рекламе в момент поиска.

Что это значит для российского рынка

В России распределённая модель discovery проявляется ещё ярче из-за фрагментации медиаландшафта. Покупатели используют Яндекс, VK, Telegram, YouTube, Дзен, Rutube и локальные форумы. AI-ассистенты пока менее распространены, чем на западных рынках, но GigaChat от Сбера и Яндекс GPT активно наращивают аудиторию — их рекомендации уже влияют на выбор в сегментах техники, косметики, образовательных услуг.

Российские бренды сталкиваются с необходимостью присутствовать одновременно в нескольких форматах: интеграции с блогерами в Telegram и VK, гостевые статьи в отраслевых изданиях, видеообзоры на YouTube, участие в подкастах, экспертные комментарии в профильных сообществах. Каждый канал работает на свой этап: Telegram и VK — на первичное знакомство и вовлечённость, YouTube — на детальное изучение, текстовые материалы — на формирование экспертности, которую считывают поисковые системы и AI.

Как брендам встроиться в новую воронку покупки

Главная задача — создать плотность упоминаний в источниках, которым доверяют целевые сегменты. Это не разовая кампания, а системная работа на формирование авторитета. Чек-лист для маркетолога:

• Определите 5–7 источников, к которым обращается ваша аудитория на этапе изучения рынка: тематические Telegram-каналы, YouTube-обзорщики, отраслевые медиа, профильные подкасты, сообщества в VK.
• Запустите серию интеграций с блогерами, которые создают образовательный контент в вашей категории. Приоритет — не охват, а глубина разбора и доверие аудитории. Согласно практике ETC, эффективнее работает серия из трёх публикаций у одного автора, чем разовое упоминание у десяти.
• Обеспечьте присутствие в экспертных материалах: гостевые статьи, комментарии для журналистов, участие в round-up обзорах «лучшие решения 2026 года». Эти тексты индексируются поисковыми системами и становятся источниками для AI-рекомендаций.
• Выстройте отношения с авторами, которые регулярно пишут или снимают про вашу категорию. Предоставляйте эксклюзивные данные, ранний доступ к продуктам, комментарии от профильных специалистов компании — это повышает вероятность упоминания.
• Отслеживайте, где именно ваш бренд появляется в контенте. Используйте системы мониторинга упоминаний (YouScan, Brand Analytics), чтобы понимать, в каких материалах вас цитируют и как это коррелирует с трафиком и конверсией.
• Измеряйте не только прямые переходы из интеграций, но и ассоциированные метрики: рост branded-запросов после публикации, изменение доли голоса в категории, динамику упоминаний в AI-ответах (можно протестировать вручную, задавая типовые вопросы потребителей).

Медиаплан должен закрывать весь цикл discovery: от случайного знакомства через инфлюенсеров до детального изучения через экспертные обзоры. Если бренд присутствует только на одном этапе, он теряет часть аудитории, которая формирует мнение в других каналах.

Как оценить влияние на этапе изучения

Традиционные метрики эффективности — CTR, CPA, ROMI — фиксируют только финальное действие. Влияние инфлюенс-маркетинга и экспертного контента часто остаётся за рамками attribution-моделей, потому что между просмотром интеграции и покупкой проходят недели. Чтобы оценить реальный вклад, нужны дополнительные индикаторы:

• Динамика branded-запросов в Яндекс.Wordstat и Google Trends после выхода материала. Рост числа поисков «название бренда + отзывы» или «название бренда + где купить» показывает, что контент запустил активное изучение.
• Доля ассоциированных конверсий в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Отчёты по цепочкам взаимодействий показывают, какие каналы участвовали в пути клиента до покупки, даже если последний клик пришёл из другого источника.
• Опросы покупателей: простой вопрос «Где вы впервые узнали о нашем продукте?» в форме заказа или post-purchase письме даёт понимание, какие каналы работают на awareness.
• Частота упоминаний бренда в AI-ответах. Протестируйте 10–15 типовых вопросов потребителей через GigaChat, Яндекс GPT, ChatGPT и зафиксируйте, как часто ваш продукт попадает в топ-3 рекомендации. Повторяйте замер ежеквартально.

Если бренд системно инвестирует в присутствие у блогеров и в экспертном контенте, через 3–6 месяцев вы увидите рост не только прямого трафика, но и органического — потому что увеличивается число упоминаний, ссылок и сигналов релевантности для поисковых систем.

Частые вопросы

Как AI-ассистенты влияют на выбор товаров?

AI-ассистенты агрегируют информацию из статей, обзоров и экспертного контента, формируя рекомендации за один диалог вместо изучения десятков источников. 55% пользователей AI применяют чат-боты для исследования продуктов, 38% купили товар после такой рекомендации. Бренды, которые присутствуют в материалах, считающихся авторитетными, чаще попадают в ответы AI.

Какие каналы работают на этапе изучения товара?

Этап discovery охватывает интеграции с блогерами в соцсетях, экспертные статьи в отраслевых медиа, видеообзоры на YouTube, обсуждения в тематических сообществах и подкастах. Покупатель собирает мнения из 10+ источников, прежде чем перейти к активному поиску. Инфлюенс-маркетинг формирует первичное знание и доверие, которые влияют на финальный выбор через недели после контакта.

Как измерить эффект от работы с инфлюенсерами на ранних этапах воронки?

Отслеживайте рост branded-запросов после публикации интеграции, долю ассоциированных конверсий в аналитике, результаты опросов покупателей о первом касании с брендом. Дополнительно тестируйте частоту упоминаний продукта в ответах AI-ассистентов на типовые вопросы категории — это покажет, насколько бренд присутствует в контенте, который формирует рекомендации.