美国保险公司 Farmers Insurance 拥有近百年历史，近期推出了大规模品牌重塑，核心平台为"Honesty Is Our Policy"（诚实是我们的政策）。核心创意理念——将传奇广告歌"We Are Farmers"改为"You Have Farmers"，并从保险市场传统的蓝色转向粉色调色板。首批素材由 Dentsu Creative 团队推出，该团队在 2026 年 4 月通过招标获得创意代理商地位。
品牌重塑策略：从幽默到功能性诚实
Farmers 创意总监 Eleanor Solomon 解释，品牌重启源于在竞争激烈的保险市场中脱颖而出的需求。她表示，消费者认为保险复杂且感到与产品疏离。新定位建立在透明度和条款清晰度基础上——这正是改版广告歌所传达的承诺。将旋律"bum, ba dum, bum-bum bum-bum"从宣告式陈述转变为客户利益点，旨在保留 17 年积累的资产认知度，但将重点转向专业支持。
该营销活动包含三支广告片：30 秒合唱团广告，用广告歌旋律演唱不同信息（包括自嘲式的"We own pink now, but we sort of went too far"）、30 秒的"The Choir"和 15 秒的"Jinx"。所有素材均采用合唱团与受众对话的形式——摆脱了该类别中主导的吉祥物角色和荒诞幽默。Solomon 强调：广告语调更倾向于机智而非搞笑，不会用分散注意力的笑料。
粉色作为品牌视觉策略的差异化元素
选择亮粉色调色板是视觉差异化的有意识决策。竞争环境分析显示，市场参与者以蓝色和少数红色调为主。粉色既确保了媒体计划中的高可见度，又为传统上避免鲜明情感表达的类别创造了意外语境。广告片中多元化的合唱团也与既定格式形成对比——品牌不再使用单一可识别角色，而是呈现集体形象。
"我们有雄心勃勃的增长目标，这与现在进行品牌重塑的决策直接相关。"——Eleanor Solomon，Farmers Insurance
媒体计划及代理商在营销活动中的角色
投放覆盖电视、数字渠道、社交网络、户外广告和体验式激活，自 2026 年 7 月 13 日起执行。Dentsu Creative 获得了所有方向的创意主导权——从品牌传播到效果营销、社交媒体和赞助。Solomon 指出，春季代理商选拔过程严谨，众多内部利益相关方参与，并与媒体合作伙伴共同以协作方式开发平台。
俄罗斯市场的经验适用性
对拥有 17 年历史的稳固品牌资产——广告歌的改造，展示了在保留认知度与适应新增长目标之间的平衡。对于竞争激烈类别中的俄罗斯品牌，该案例显示了综合方法的价值：通过色彩实现视觉差异化、在不割裂传承的情况下进化语调、放弃模板式幽默转向功能性诚实。启动此类营销活动时，创意与媒体策略的同步至关重要。网红营销可通过与博主整合来增强覆盖，其内容有机地支持新定位。挑选品牌大使、达人媒体采买以及覆盖预测需要专业知识，ETC 团队在规划整合营销活动时可提供此类专业支持。
要点总结
- Farmers Insurance 将广告歌从"We Are Farmers"改为"You Have Farmers"，保留 2009 年旋律但将焦点转向客户利益
- 品牌重塑包括转向粉色调色板，以在使用蓝色和红色调的竞争对手中实现视觉突出
- 新平台"Honesty Is Our Policy"聚焦透明度，放弃分散注意力的幽默，转向机智的功能性表达
- Dentsu Creative 制作了三支合唱团广告片，作为保险广告中主导的吉祥物角色的替代方案
- 营销活动通过多渠道媒体计划启动：电视、数字媒体、社交媒体、户外广告和体验式营销，自 2026 年 7 月 13 日起
- 品牌重塑支持公司雄心勃勃的增长目标，在精心挑选创意代理商的招标后实施
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