网红营销与人工智能：品牌如何失去对消费者购买决策的控制

通过ChatGPT和其他AI助手的购买归因在2025年增长了12倍——Knocommerce和GR0的研究人员通过分析Shopify平台上6000多个品牌的数百万份购买者调查得出了这一结论。Shopify总裁哈利·芬克尔斯坦证实了这一趋势：与AI相关的订单同比增长了15倍。这意味着网红营销和博主广告现在不仅与其他品牌的内容竞争，而且与AI推荐竞争，而这些推荐在购买者访问公司网站之前就已经形成了购买意见。

AI如何改变购买路径及网红营销的角色

传统的转化漏斗是这样的：搜索引擎→品牌网站→演示或购买。如今购买者从提问AI助手开始："小企业应该用哪个CRM系统？"或"比较三个运动鞋品牌"。AI会综合来自几十个来源的内容——博主评测、电商平台评价、Reddit帖子、专家文章、分析报告——然后在用户打开公司网站之前就给出推荐。

根据SparkToro的数据，Google上68%的搜索查询无需点击链接就能完成：用户在AI Overview或摘要区块中获得答案。这大幅减少了品牌可以影响决策的接触点数量。在这种逻辑下，博主广告和专家内容不仅仅是覆盖渠道，更成为了AI的数据源：产品在权威材料中提及的频率越高，进入AI推荐的可能性就越大。

合成竞争：谁在替代你塑造品牌认知

"合成竞争"这个术语描述了这样一种情况：品牌不仅与直接竞争对手竞争，还与信息聚合器竞争：AI助手、对比网站、联盟评测、论坛和评价平台。这些来源都在回答曾经由企业网站解决的问题："有哪些优缺点？""适合谁？""与竞争对手有什么区别？"

购买者已经带着一份初步的候选名单访问品牌网站——营销的任务是在购买者还在向AI提问的阶段就进入这个名单。

AI系统通过公开内容学习：媒体文章、博主视频、客户评价、分析师研究。如果品牌在这些来源中不存在或仅在自己的网站上被提及，AI推荐的可能性就会下降。在网红投放中的媒体采买、客座文章、品牌专家参与播客和行业评测——所有这些都创造了"数字足迹"，AI在生成答案时会考虑这些信息。

这对俄罗斯市场和品牌意味着什么

在俄罗斯，语音助手和AI搜索的占比增长速度比西方慢，但这一趋势已经显现：Yandex正在积极在搜索中部署生成式答案，GigaChat吸引了越来越多的用户，而俄罗斯用户也越来越常通过VPN访问ChatGPT。那些现在只投资于上下文广告和自有网站SEO的品牌，有可能被排除在AI推荐之外。

关键的策略转变：不再把所有预算用于吸引流量到网站，而是要确保品牌出现在AI引用的来源中。这包括YouTube和Telegram上的博主评测、行业媒体上的专家专栏、客户案例、排名和对比内容。在这种逻辑下，网红营销不仅为直接销售做出贡献，也为提升品牌在算法眼中的权威性做出贡献。

如何使网红策略适应AI推荐时代

第一点：实现内容形式多样化。博主合作应该辅以AI可以引用的专家内容：市场研究、案例分析、对比表格。第二点：与内容被搜索引擎索引和引用的意见领袖合作——大型YouTube频道、垂直领域的Telegram博客、专家受众播客。第三点：不仅跟踪社交媒体上的品牌提及，还要跟踪那些形成AI知识库的来源上的提及：专业论坛、评价网站、聚合平台。

对于想要系统管理网红领域存在的品牌来说，拥有一份不仅考虑覆盖面和CPM，还考虑平台在AI眼中权威性的媒体计划至关重要。博主选择、达人投放KPI预测、受众质量评估和病毒式传播潜力——这些都是ETC团队在为各种规模品牌制定网红营销活动时解决的问题。

常见问题

AI如何影响博主广告的效果？

AI助手在购买者访问网站之前就基于公开内容形成了对品牌的看法——包括博主评测。产品在权威来源中被提及的频率越高，进入AI推荐的可能性就越大。博主广告现在不仅为直接销售服务，也为品牌在AI知识库中的存在服务。

由于AI搜索的增长，是否需要改变网红营销策略？

是的，优先级从短期覆盖转向长期权威性。重要的是与博主和专家合作，他们的内容能被索引和引用，创建AI可以用作信息源的内容：评测、对比、案例。同时应该跟踪品牌在影响AI推荐的来源——论坛、评价网站、媒体上的提及。

如何衡量网红活动对AI推荐的影响？

直接归因难以衡量，但可以跟踪品牌在公开来源中提及的增长、博主内容被搜索引擎索引的情况、内容在关键查询搜索结果中的出现。一些媒体采买平台已经开始实施考虑内容被引用情况的平台"权威性"指标。

简述

• 通过AI助手的购买归因在2025年增长了12倍，Shopify上与AI相关的订单增长了15倍。
• Google上68%的搜索查询无需访问网站即可完成——AI在与品牌接触前就回答问题。
• 品牌现在不仅与其他公司竞争，还与AI推荐、博主评测、论坛和聚合平台竞争。
• 网红营销成为进入AI知识库的手段：品牌在权威来源中被提及的频率越高，获得推荐的机会就越大。
• 关键任务是实现存在多样化：与博主合作、创建专家内容、跟踪影响AI的来源上的提及。