Атрибуция покупок через ChatGPT и другие ИИ-ассистенты выросла в 12 раз за 2025 год — к такому выводу пришли авторы исследования Knocommerce и GR0, проанализировавшие миллионы опросов покупателей у более чем 6 000 брендов на платформе Shopify. Президент Shopify Харли Финкельштейн подтвердил тренд: заказы, совершённые с участием ИИ, выросли в 15 раз год к году. Это означает, что инфлюенс-маркетинг и реклама у блогеров теперь конкурируют не только с контентом других брендов, но и с ИИ-рекомендациями, которые формируют мнение покупателя ещё до перехода на сайт компании.

Как ИИ меняет путь покупателя и роль инфлюенс-маркетинга

Традиционная воронка выглядела так: поисковик → сайт бренда → демо или покупка. Сегодня покупатель начинает с вопроса к ИИ-ассистенту: «Какой CRM-системой пользоваться малому бизнесу?» или «Сравни три бренда спортивной обуви». ИИ синтезирует десятки источников — обзоры блогеров, отзывы на маркетплейсах, посты в Reddit, экспертные статьи, аналитические отчёты — и выдаёт рекомендацию до того, как человек откроет сайт компании.

По данным SparkToro, 68% поисковых запросов в Google теперь завершаются без перехода на сайт: пользователь получает ответ в AI Overview или блоке с кратким резюме. Это радикально сокращает число точек контакта, где бренд может повлиять на решение. Реклама у блогеров и экспертный контент в этой логике становятся не просто каналом охвата, а источником данных для ИИ: чем чаще продукт упоминается в авторитетных материалах, тем выше вероятность попасть в ИИ-рекомендацию.

×12рост атрибуции покупок через ChatGPT за 2025 год
68%поисковых запросов в Google завершаются без клика
×15рост ИИ-заказов на Shopify год к году

Синтетическая конкуренция: кто формирует мнение о бренде вместо вас

Термин «синтетическая конкуренция» описывает ситуацию, когда бренд соперничает не только с прямыми конкурентами, но и с агрегаторами информации: ИИ-ассистентами, сайтами сравнений, партнёрскими обзорами, форумами и отзовиками. Каждый из этих источников отвечает на вопросы, которые раньше решал корпоративный сайт: «Какие плюсы и минусы?», «Кому подойдёт?», «Чем отличается от конкурента?».

Покупатель приходит на сайт бренда уже со сформированным шорт-листом — задача маркетинга в том, чтобы попасть в этот список на этапе, когда человек ещё только задаёт вопрос ИИ.

ИИ-системы обучаются на публичном контенте: статьях в медиа, видео блогеров, отзывах клиентов, исследованиях аналитиков. Если бренд не представлен в этих источниках или упоминается только на собственном сайте, вероятность рекомендации ИИ падает. Медиабаинг у инфлюенсеров, гостевые публикации, участие экспертов бренда в подкастах и отраслевых обзорах — всё это создаёт «цифровой след», который ИИ учитывает при формировании ответа.

Что это значит для российского рынка и брендов

В России доля голосовых помощников и ИИ-поиска растёт медленнее, чем на Западе, но тренд уже виден: Яндекс активно внедряет генеративные ответы в поиск, GigaChat набирает аудиторию, а российские пользователи всё чаще обращаются к ChatGPT через VPN. Бренды, которые сейчас инвестируют только в контекстную рекламу и SEO собственного сайта, рискуют оказаться за пределами ИИ-рекомендаций.

Ключевое изменение стратегии: вместо того чтобы тратить весь бюджет на привлечение трафика на сайт, нужно обеспечить присутствие бренда в источниках, которые цитируют ИИ. Это обзоры блогеров на YouTube и в Telegram, экспертные колонки в отраслевых медиа, кейсы клиентов, рейтинги и сравнительные материалы. Инфлюенс-маркетинг в такой логике работает не только на прямые продажи, но и на авторитет бренда в глазах алгоритмов.

Как адаптировать инфлюенс-стратегию к эпохе ИИ-рекомендаций

Первое: диверсифицировать форматы контента. Интеграции у блогеров должны дополняться экспертными материалами, которые ИИ может процитировать: исследованиями рынка, разборами кейсов, сравнительными таблицами. Второе: работать с лидерами мнений, чьи материалы индексируются и цитируются — крупными YouTube-каналами, отраслевыми Telegram-блогами, подкастами с экспертной аудиторией. Третье: отслеживать упоминания бренда не только в соцсетях, но и в источниках, которые формируют базу знаний ИИ: профильных форумах, отзовиках, агрегаторах.

Для брендов, которые хотят системно управлять присутствием в инфлюенс-среде, критически важен медиаплан, учитывающий не только охваты и CPM, но и авторитетность площадок в глазах ИИ. Подбор блогеров, прогноз KPI интеграций, оценка качества аудитории и потенциала виральности — задачи, которые решает команда ETC при разработке инфлюенс-кампаний для брендов разного масштаба.

Частые вопросы

Как ИИ влияет на эффективность рекламы у блогеров?

ИИ-ассистенты формируют мнение о бренде до перехода на сайт, опираясь на публичный контент — в том числе обзоры блогеров. Чем чаще продукт упоминается в авторитетных источниках, тем выше вероятность попасть в ИИ-рекомендацию. Реклама у блогеров теперь работает не только на прямые продажи, но и на присутствие в базе знаний ИИ.

Нужно ли менять стратегию инфлюенс-маркетинга из-за роста ИИ-поиска?

Да, приоритет смещается с краткосрочных охватов на долгосрочный авторитет. Важно работать с блогерами и экспертами, чьи материалы индексируются и цитируются, создавать контент, который ИИ может использовать как источник: обзоры, сравнения, кейсы. Также стоит отслеживать упоминания бренда в источниках, влияющих на ИИ-рекомендации — форумах, отзовиках, медиа.

Как измерить влияние инфлюенс-кампании на ИИ-рекомендации?

Прямую атрибуцию измерить сложно, но можно отслеживать рост упоминаний бренда в публичных источниках, индексацию контента блогеров поисковиками, появление материалов в поисковой выдаче по ключевым запросам. Часть платформ медиабаинга уже внедряет метрики «авторитетности» площадок, учитывающие цитирование контента.

Коротко

ETC AGENCY

Хотите понимать, куда движется рынок, раньше конкурентов? Команда ETC готовит медиастратегию и медиаплан под вашу нишу — с прогнозом охвата и KPI в договоре.

Отправить бриф →