博主广告效果衡量现状：仅15%的营销人员真正运用数据

仅15%的营销总监在分配预算时依据广告效果数据进行决策——尽管在测量工具上进行了大规模投资。这是咨询公司Ebiquity和世界广告主联合会(WFA)的研究结果，该研究涵盖了71位全球知名品牌的高管，包括百事可乐、福特、蒙德利兹和玛氏箭牌。企业在分析工具上投入资金，但没有及时将数据转化为决策。

工具有了——决策速度跟不上

80%的受访公司使用营销组合建模和品牌提升研究来评估付费渠道。然而，这些系统产生的洞察很少真正影响预算分配决策。54%的营销人员表示：数据到达太晚，无法用于采取行动——决策周期缩短的速度超过了分析流程改进的速度。

研究中没有一家参与企业认为自己的测量能力达到了行业最佳水平。67%的企业承认流程自动化的成熟度较低，而46%的营销团队仍处于整合多个数据源到统一系统的初期阶段。

15%的营销人员使用效果数据做出预算决策

54%收到的洞察太晚，无法采取行动

14%的企业与首席财务官达成了营销效果定义的共识

在网红营销、零售媒体、互联网电视和人工智能搜索领域的投资增速，超过了评估这些渠道的基础设施建设速度。品牌在新形式上投入资金，但缺乏成熟的工具来衡量其效果——这与经典媒体形成对比，后者的方法论已经过数十年打磨。

仅4%的营销人员能够确信地区分短期销售影响和长期品牌建设。大多数人专注于虚荣指标——覆盖面和互动量，这些指标无法反映真实的商业效果。只有14%的企业成功与首席财务官达成了营销效果定义的共识。

「我们有工具，有制度，有覆盖面。营销人员的挑战在于如何将这些测量数据转化为对业务产生影响的决策」，百事可乐全球营销效果战略负责人索林·帕蒂利内特(Sorin Patilinet)表示。

俄罗斯网红营销市场面临类似的问题。品牌在博主合作上增加预算，但往往根据覆盖面和浏览量来评估结果——这些指标无法反映对销售的影响。CPM预测、互动率预期计算以及根据具体业务目标选择博主，对大多数营销团队来说仍然是瓶颈。

全球研究的四分之三参与者预计，未来三年内将有超过一半的预算决策基于测量数据做出。对俄罗斯品牌而言，这意味着现在就需要建立流程：与财务部门对齐关键绩效指标、整合不同渠道的数据，并缩短从获得洞察到调整媒体计划的周期。

专业的网红营销机构从多个维度解决这一问题：基于可预测的效果指标选择博主、以透明的报告开展媒体采买，并将促销活动结果整合到品牌的整体分析中。例如，ETC团队为每次合作使用自有的预测模型——这使得他们不仅能在评估博主覆盖面，还能在规划阶段就评估博主受众的转化潜力。

WFA全球媒体服务负责人汤姆·阿什比(Tom Ashby)强调：相比正确的运营体系、流程管理和测量工程的商业协调，技术复杂性是次要的。随着对营销投资关注的增加和新渠道的出现，将数据转化为行动的能力正成为一项竞争优势。

该研究于今年春季进行，涵盖10个行业的代表；27家企业接受了深度访谈。

本文初稿基于公开行业资料并借助 AI 整理；事实与数据由 ETC AGENCY 编辑团队审核。