如何将商品打造成生活方式品牌：Vacation案例与营销启示

美国品牌 Vacation 将防晒霜这一传统的大众消费品转变成收藏品和文化现象，通过怀旧感、感官设计和对每个消费者接触点的精细打磨来构建策略。公司设计副总裁罗伊·弗利曼在 Adweek 播客中介绍了与网红营销和生活方式定位如何帮助品牌在消费者传统上将其视为功能性产品的品类中脱颖而出。

如何在商品品类中发现情感空白

Vacation 团队从分析防晒产品市场开始，发现所有参与者都分属两个极端：具有医学定位的临床品牌和极简美学的高端品牌。产品与消费者之间没有情感联系——购买防晒霜只是一种功能性必需，而非享受。

该品牌采用了"This Not That"框架——一种通过对比进行差异化的方法。Vacation 将自己定位为"快乐而非义务""收藏品而非消耗品""夏日的回忆而非防晒保护"。这种方法在品牌忠诚度低、价格竞争激烈的品类中创造了独特的价值主张。

怀旧感作为品牌建设和网红合作的工具

弗利曼强调，团队有意避免与特定时代绑定——与其采用 80 年代或 90 年代复古风格，Vacation 更多地唤起人们对暑假、家庭旅行、儿时防晒霜气味的普遍记忆。这种广泛的怀旧感能引起不同年龄段的共鸣，并为购买创造情感触发点。

感官设计发挥关键作用：品牌打造了标志性香氛"椰子油+香蕉"，即便产品放在城市公寓的架子上，也能瞬间唤起海滩度假的回忆。包装从每个生产批次都不同——每个系列都有独特的视觉设计，这使购买变成了追逐限量版的狩猎，并刺激重复购买。

品牌应该考虑趋势，但不要让趋势决定自己的身份——这样才能实现长期的文化相关性。

全方位品牌建设：从包装到社交媒体内容

Vacation 设计消费者旅程的每一个环节——从软管设计到拆箱体验。团队创意特殊的包装插页，围绕具体使用场景开展活动（涂抹防晒霜前出发、路上闻到产品的气味），拍摄用户想要保存和转发的内容。

这种方法将产品转变为媒体：购买者本身成为品牌的传播者，在社交媒体上发布包装照片、分享体验、产生自然传播。对营销人员而言，这意味着每个细节——从标签字体到插页文案——都能作为用户生成内容和口碑传播的触发器。

时刻营销而非广泛宣传

弗利曼阐述了高度特定时刻营销的策略：品牌不再依赖抽象的广告信息，而是聚焦具体情景——季节首次海滨之旅、乡间别墅周末、泳池生日派对。这种细节化处理创造了个人故事的感觉，加强了与产品的情感联系。

对于俄罗斯市场和本土品牌而言，这是关于受众分割和微时刻营销的一堂课：大众营销让位于精准活动，每个接触点都对应特定的需求或体验。在制定媒体计划时，这需要深度分析目标群体的行为，以及快速推出适应当前背景的创意的能力。

在网红营销中的应用

Vacation 的经验表明，将商品转变为生活方式品牌不仅需要强势产品，还需要与大使——那些能有机地传递品牌价值观、围绕情感而非功能创作内容的博主——精准合作。在这种策略下选择网红是基于美学、语气和讲述故事而非简单展示商品的能力相一致。ETC 团队帮助品牌根据这些参数制定媒体采买策略：从分析博主受众、预测达人投放的 KPI，到开发创意概念，将广告转变为值得保存和转发的内容。

常见问题

如何将普通商品转变为渴望的品牌对象？

找到品类中的情感空白——竞争对手无法提供的东西，围绕体验而非功能打造身份。打磨所有接触点：包装、香氛、视觉、文案、拆箱体验——每个细节都应强化品牌故事。运用怀旧感和感官触发点，让产品激发人们想在社交媒体上分享的欲望。

包装在现代营销中扮演什么角色？

包装是讲故事的工具和用户生成内容的生成器。如果设计激发人们想要拍照发布故事的欲望，你就能获得免费的自然传播并增强忠诚度。从批次到批次改变设计会产生收集效应，刺激重复购买。

时刻营销在品牌推广中如何运作？

与其进行广泛的宣传活动，不如聚焦产品的具体使用场景——这能创造个性化体验并加强情感联系。启动此类活动需要深度分析受众行为，以及灵活创意的能力——能够快速适应当前背景和趋势。

总结

• Vacation 通过在商品品类中发现情感空白，围绕怀旧感和快乐而非功能性构建定位，将防晒霜转变为生活方式品牌。
• "This Not That"框架帮助按情感特征而非产品特性对竞争对手进行差异化。
• 广泛的怀旧感比与特定年代绑定更有效——普遍的回忆能引起不同年龄段的共鸣。
• 感官设计（香氛、质感、视觉）和包装的变化性将产品转变为收藏品和社交媒体上有机内容的生成器。
• 设计所有接触点——从软管设计到包装插页——创造整体品牌体验，增强分享购买的欲望。
• 聚焦具体使用场景的时刻营销比广泛活动更有效，并需要深度分析受众行为。
• 对俄罗斯市场而言，Vacation 的案例表明网红营销的成功取决于将广告转变为值得保存内容的能力，以及精准选择符合品牌价值观的博主。