欧莱雅从营销人员中培养高管：人才留任战略

欧莱雅将营销部门视为高管人才的培养基地。该公司人才负责人迈克尔·金利表示，支持多元化员工的职业发展对业务增长至关重要——集团的未来领导者正是来自营销部门。这一做法使对营销人才的投资成为战略性重点，而非单纯的人力资源职能。

营销通往高管层的路径

欧莱雅的模式建立在这样的理念基础上：营销能力为整个业务管理奠定基础。经历过品牌管理、博主合作和媒体采买工作的专业人士能够获得对消费者行为和数字推广渠道的全面认知。公司刻意在内部培养人才，而非从外部聘请高管。

英国和爱尔兰营销高级总监埃洛迪·佩里贝尔在公司工作15年后离职。她的职业发展道路展示了欧莱雅如何通过内部晋升机制留住员工。这样级别的专业人士在供职十多年后的离职，说明公司为长期员工忠诚度创造了条件，尽管市场竞争依然激烈。

数字化转型与应对通胀压力

欧莱雅首席数字和营销官解释了集团如何应对通胀压力的同时投资Web3。疫情后，公司观察到"色彩回归"现象——彩妆需求增长。这促使公司调整了博主投放策略：重点转向视觉平台和短视频形式。

应对通胀的策略包括优化媒体采买和采用网红营销的效果付费模式。品牌不再使用固定的合作预算，而是测试按效果付费——根据覆盖量和转化率付款。这使品牌能够控制CPM成本，即使在投放价格上涨的情况下也能保持活动的盈利性。

对俄罗斯品牌的启示

欧莱雅的经验表明，投资营销人才的职业发展能够通过保留公司内部的专业知识获得回报。对于俄罗斯市场来说，在网红营销专业人才短缺的背景下，这一点尤其重要。培养团队而非挖角现有员工的品牌将在长期内获得竞争优势。

迈克尔·金利表示："营销是欧莱雅的领导者摇篮。在职业发展路径中支持多元化直接影响业务增长"。

Web3工具的应用和元宇宙合作为与博主的合作开辟了新形式。俄罗斯品牌可以通过与网红合作的NFT发行或虚拟产品发布来调整这一策略。关键是不要照搬机制，而要将其整合到现有的推广战略中。

娱乐与专业性的平衡

来自IBM的琳达·博夫指出，B2B企业开始意识到：购买者是普通人，而非冷冰冰的企业。赞助和合作应该在教育内容和娱乐性之间取得平衡。这一原则在美容品类中同样适用：与博主的合作在结合产品专业信息和轻松呈现方式时效果最佳。

许多B2B和复杂品类的品牌从沟通中去除幽默元素，认为这是严肃性的表现。实际上，这会降低受众参与度。欧莱雅展示了相反的方法：即使高端产品线也通过保留专业深度的娱乐内容进行推广。

要点总结

• 欧莱雅从营销人才中培养高管，这需要长期的人才发展投资，并作为人才留任工具发挥作用。
• 公司通过优化媒体采买和采用网红营销的效果付费模式来适应通胀。
• 对Web3和元宇宙的投资为与博主的产品发布和社区建设合作开辟了新形式。
• 教育和娱乐内容的平衡提高了网红广告的效果，特别是在复杂品类中。
• 俄罗斯品牌应该借鉴内部培养营销专家的战略，而非挖角现有人才。