锐步如何通过网红营销打造品牌：营销人必学的经验

Reebok的历史表明，与专业运动员（体育产业中最早的网红）合作如何帮助一家小型英国工厂发展成为营收9.19亿美元的品牌。该公司在一年内实现了三倍增长，但并非通过大众广告，而是通过与运动员的合作伙伴关系——这些运动员测试产品并与他们的受众分享成果。这种方法远早于"网红营销"概念的出现，但其机制对当今品牌仍然适用。

为什么与一位马拉松运动员的合作比广告预算更有效

在1960年代末，Foster兄弟无法与大型制造商在广告预算上竞争。取而代之的是，他们邀请英国马拉松运动员罗恩·希尔来改进World 10公路跑鞋的设计。希尔不仅仅是穿着这双鞋，他还参与了鞋款结构的优化、测试原型，并公开讨论了技术解决方案。

当希尔在1970年波士顿马拉松赛中穿着这双鞋赢得冠军时，销售额增长了，而没有进行任何付费投放。原理很简单：享有声誉的专业运动员成为了产品质量的活生生的证明。他的受众——其他跑步者——对他的专业知识的信任度远高于广告承诺。

对品牌而言，这意味着：一位拥有相关受众的专家能带来的转化可能远超广泛的推广活动。尤其是当他参与产品开发并能解释技术细节时。在俄罗斯，运动营养和装备品牌正在使用这种模式，吸引教练员和运动员不仅进行博主广告投放，还用于测试配方和设计。

Reebok如何通过利基趋势找到新受众

Freestyle创意的来源不是公司创始人，而是美国市场的代表安赫尔·马丁内斯。他注意到参加有氧健身课程的女性要么赤足训练，要么穿着其他运动项目的鞋，因为根本不存在专门设计的鞋款。尽管管理层起初没有看到潜力，但马丁内斯坚持创建独立的产品线。

Freestyle在1982年推出，当时有氧健身已从健身项目发展成为大众趋势。这款鞋根据训练的特殊需求而开发：柔软的皮革提供活动自由度，鞋头褶皱增加美观性。最重要的是，这款产品被定位为女性产品，而非"包括用于有氧健身的"通用跑鞋。

「如没有安赫尔·马丁内斯的远见，公司不会经历销售的显著增长。正是安赫尔具有远见卓识，注意到了新的趋势，随后帮助开发和生产了革命性的鞋款——首款健身跑鞋，专门为女性设计和推广。」

结果是：一年内营收增长了三倍，Reebok在美国市场超过了Nike。公司并没有发明有氧健身，但它是第一个为其他品牌所忽视的受众创造产品的。如今这种逻辑在利基类别中仍然适用：品牌通过社交媒体寻找微观趋势，分析受众需求和行为，推出限量系列来测试市场需求。

Reebok经验中与品牌大使合作的三大原则

Reebok的策略基于与能够影响其受众决策的人士建立长期关系。以下是如今可以应用于与博主和专家合作的要点：

• 吸引他们参与产品开发，而不仅仅是进行博主广告投放。罗恩·希尔改进了跑鞋的设计，因此能够从自己的经验出发解释技术方案。现代对标是与博主合作推出联名系列，其中网红参与设计、功能或配方的选择。
• 选择将该项目视为优先事项的合作伙伴。保罗·费尔曼把他的整个业务都押在Reebok上，不同于之前的经销商，他们把这个品牌视为投资组合中的众多产品之一。选择品牌大使时，重要的是理解该产品与其主要内容的契合度，以及他是否准备好系统地讨论它，而不是一次性提及。
• 从接近受众的人士寻求见解。Freestyle的创意来自不是高管，而是观察消费者现场行为的代表。如今博主和专家经常比品牌更早地发现受众需求——在产品和活动开发时应该重视他们的反馈。

如何衡量与网红合作的效果：品牌检查清单

Reebok不跟踪CPM和覆盖面——这些指标在1970年代根本不存在。但公司记录了品牌大使的行动与销售增长之间的直接联系。以下是评估与博主合作成效的行动顺序：

• 确定活动目标：品牌认知度、流量、直接销售。对于Reebok而言，目标是运动员公开亮相后订单的增长。
• 确定基准指标：当前销售量、产品查询数量、品牌提及次数。这将允许比较整合前后的结果。
• 为博主提供唯一的促销代码或UTM标签以跟踪转化。如果产品复杂（B2B、高端市场），通过指定来源的潜在客户表单跟踪咨询。
• 收集优质反馈：受众提出了哪些问题、哪些论证起作用、什么引发了疑虑。这将帮助调整后续的合作。
• 比较通过网红获客成本与其他渠道的成本。如果通过博主的CAC更低或与上下文广告相当，但LTV更高，则该渠道有效。

这对俄罗斯市场意味着什么

Reebok使用的机制对俄罗斯现在的品牌仍然适用。网红营销市场在增长：根据Mediascope数据，2023年俄罗斯68%的社交媒体用户关注至少一位博主，42%基于网红推荐进行购买。与此同时，对专家意见的信任度仍然高于传统广告。

这在需要专业知识的利基领域尤其有效：体育、健康、技术、财务。运动服装、化妆品和电子产品品牌吸引教练员、皮肤科医生和技术博主，不是为了一次性投放，而是为了长期伙伴关系并参与产品开发。这既能获得受众信任，又能为推广生成有价值的内容。

限制：在俄罗斯，根据广告法，博主必须标记广告。这降低了整合的自然性，但不会改变最重要的一点——如果网红确实使用产品并能解释其价值，受众会关注内容本身，而不是形式上的标识。

常见问题

如何为运动品牌选择合适的博主？

关注受众的相关性，而不是覆盖范围。最好选择拥有5万粉丝、粉丝确实从事体育运动的教练员，也不要选择拥有100万粉丝、体育只是十个话题之一的生活方式博主。检查参与度：评论应包含问题和讨论，而不仅仅是表情符号。通过广告柜台请求受众按兴趣分类的统计数据。

与运动领域网红的合作费用是多少？

费用取决于形式和范围。微网红（1-5万粉丝）在体育主题中的帖子费用从1.5万到5万卢布₽。拥有10-50万粉丝的博主——从8万到30万卢布₽的整合费用。视频评测或参与产品开发的成本高于单次提及。长期合作通常每个投放的成本更低。

如果销售是线下进行的，如何评估与博主合作的效果？

使用可以在收银台说出的促销代码，或为每位博主创建单独的着陆页。在客户调查中添加"您如何了解到该产品？"问题，列出包括具体网红名称的选项。追踪整合前后Yandex.Wordstat中品牌搜索的动态——提及次数的增加与受众兴趣相关联。

总结

• Reebok通过与专业运动员（现代网红的先驱）的合作伙伴关系，在一年内从3.07亿美元增长到9.19亿美元。
• 马拉松运动员罗恩·希尔在波士顿的胜利为World 10带来的销售额超过了广告可能实现的——因为该运动员参与了开发并解释了技术解决方案。
• Freestyle有氧健身鞋的推出源于一位公司代表对受众行为的观察。品牌首次为健身女性创造了产品——并超越了Nike。
• 与网红合作的效果通过促销代码、UTM标签、销售动态和与其他渠道比较的客户获取成本来衡量。
• 在俄罗斯，42%的社交媒体用户基于博主建议进行购买，但整合需要标记广告并选择拥有相关受众的网红，而不仅仅是大覆盖范围。