2026年俄罗斯广告市场研究：规模、结构与增长预测

过去一年关于俄罗斯广告市场的新研究反复指向同一个结论：市场继续增长，但增长结构的变化比总额更快。按包含电商和零售媒体的口径，原文引用的2025年市场规模超过1.9万亿卢布，同比增长35%。下面分析增长来自哪里，以及2026年可能怎样演变。

增长由哪些部分组成

最大细分领域是互联网服务，包括Yandex、VK和类似平台上的搜索与定向广告。根据俄罗斯传播机构协会（AKAR）数据，2025年该领域约为5,100亿卢布，同比增长9%。零售媒体增长更快：市场平台和电商服务内的广告达到2,240亿卢布，同比增长40%，2026年预测增速仍为35%至40%。

2026年初的市场表现

AKAR数据显示，2026年第一季度广告市场规模为2,200亿卢布，同比增长5%。互联网服务增长最明显，投资达到1,170亿至1,180亿卢布，同比增长8%。增速低于2025年的高位，但仍保持正增长。

市场不是收缩，而是在重组：预算流向更容易准确衡量结果的渠道。

2026年全年预测

不同统计方法给出不同区间。按照AKAR对传统媒体市场的口径，分析师预计增长6%至15%，不含电商的规模约为1万亿至1.15万亿卢布。按ARIR对数字市场的较窄定义，如果零售媒体维持当前增速，在线广告可能达到1.8万亿至2万亿卢布。数字差异并非必然意味着其中一方错误，而是因为不同机构对电商广告和零售媒体是否属于‘传统广告市场’的处理不同。比较规模与增长率时必须先核对统计范围。

这对品牌意味着什么

近期市场研究给出的共同实践信号是：预算正在流向可测量的渠道。零售媒体和效果广告比传统媒体增长更快，原因之一是它们更容易把支出与销售关联。网红营销同样如此：能够展示从达人发布到销售的全链路分析的品牌与代理商，比只出售‘覆盖量’的团队更容易赢得信任和预算。