2026年网红营销与媒体采买：第二季度CPM、CPC和CTR变化分析

2026年第二季度，俄罗斯互联网广告中千次展示费用（CPM）相比上年同期增长了13.5%，而点击成本仅增长0.78%。这对网红营销策略意味着转变：品牌更积极地为覆盖面和品牌认知付费，而非直接点击流量。ETC的分析基于click.ru脉冲服务的开放数据，该服务汇总了click.ru平台用户及PromoPult集团合作项目的匿名广告活动统计。

方法论与数据局限

对比涵盖2025年和2026年第二季度俄罗斯市场主要平台的数据：VK Ads、Яндекс Директ（搜索和展示网络）、Авито。数据来源为"click.ru脉冲"工具，该工具从服务用户的广告账户中收集CPM、CPC和CTR指标。重要的是要理解：样本并未覆盖整个市场，而是反映了通过自动化媒体采买平台运营的小型和中型企业的行为。拥有直接合同和代理折扣的大型品牌可能会显示不同的数值。数据允许评估竞价拍卖的竞争动态，但不提供所有行业和地区的绝对基准。

观察周期为4月至6月。这是五一假期后的季度，用户活跃度趋于稳定，预算分配较新年或假前季节更均匀。同比对比消除了季节波动，显示了市场的结构性变化。

VK Ads：展示费用增长创纪录

2026年第二季度，VK Ads的CPM增长了33.15%——在所有平台中为最高值。该平台月覆盖9340万用户，使其成为俄罗斯定向广告的主要渠道。广告主的高需求加剧了竞价拍卖的竞争。与此同时，广告点击率增长了10.09%，而点击成本仅增长0.99%。这表明定向算法已学会更好地向正确的受众展示相关创意。

CPM急速增长的可能原因是ВКонтакте和myTarget广告账户的合并。数据整合加速了机器学习算法的训练，增加了可用库存的规模，吸引了新的广告主。同时，平台正在开发视频格式和大型横幅，这些格式的千次展示成本更高，但不一定产生点击。对品牌而言，这意味着品牌形象活动成本上升，需要更精准地分割受众，以避免为无关展示过度付费。

Яндекс Директ：搜索降价，展示网络涨价

Яндекс的搜索广告显示出相反的动态：CPM下降3.65%，CPC下降5.43%，而点击率增长0.7%。这是唯一一个投放成本下降的细分市场。可能的解释是人工智能搜索和语音助手的发展，它们部分地从经典搜索结果中分流了流量。如果答案已在卡片中显示或由Алиса(助手)朗读，用户就较少点击链接。然而，那些确实点击广告的用户展现出较高的目标行为活跃度，这保持了转化率。

相反，Яндекс展示网络则涨价了：CPM增长16.23%，CPC增长5.81%。增长得益于新格式的推出——组合型广告和优质横幅，这些广告能将点击率提升至40%，覆盖整个Яндекс生态。尽管价格上升，РСЯ仍是所考察渠道中CPM最低的平台，这使其成为预算有限的覆盖性和品牌形象活动的最优选择。

CTR平均增长11.72%而点击成本增长最少，说明定向质量存在系统性改善：用户更频繁地与广告互动，而单次点击成本增速慢于覆盖面增速。

Авито：唯一点击成本下降的平台

在Авито，CPC下降了7.43%，该平台保持了最低点击成本的地位。动态与2025年6月推出的更新广告账户以及引入不同推广模式相关，包括click-in（按卡片内点击付费）。新工具使广告主能够更精准地调整活动，降低非目标点击比例。对于在竞争激烈的类别（汽车、房产、电子产品）中推广商品的品牌而言，Авито成为了更具吸引力的直接回应渠道。

在新形势下规划媒体采买和与达人合作

CPM增长而CPC保持稳定改变了performance营销活动和品牌形象活动之间的预算分配优先级。品牌更频繁地从博主和媒体格式购买覆盖性投放，以提高品牌认知度，然后通过搜索和社交媒体中的再营销活动"追踪"受众。与达人合作的策略需要与传统媒体采买同步：博主处的植入形成需求和记忆力，搜索广告则捕获准备购买的流量。

在规划活动时，ETC建议采用以下流程：

• 通过受众调查或品牌名称搜索查询评估当前品牌认知度。
• 如果目标细分市场中的认知度低于20%——从博主覆盖性投放和РСЯ开始，其中CPM仍低于VK Ads。
• 通过VK Ads和Яндекс搜索为看过植入的受众启动再营销活动，利用搜索中CPC的下降。
• 在达人发布后的一周内测量品牌搜索增长和网站直接访问量——这是覆盖有效性的间接指标。
• 一个月后调整媒体计划：如果搜索增长超过15%，增加覆盖性格式的预算；如果低于5%——将重点转向具有直接回应的performance渠道。

达人的选择也需要考虑新的媒体采买经济。如果VK Ads中的CPM增长了三分之一，与拥有10万粉丝、成本5万卢布的博主进行植入会产生500卢布的CPM——远高于定向广告。然而，受众对达人推荐的信任提高了品牌记忆和随后转化的可能性。代理机构的任务是不用博主替代定向，而是将达人投放融入整体接触战略，其中每个渠道发挥各自的作用。

网红营销和预算预测：营销人员检查清单

为了考虑到平台的当前动态正确规划推广支出，请使用以下检查清单：

• 固定去年第二季度自有活动的基准指标：每个渠道的CPM、CPC、CTR。
• 为VK Ads设定15-20%的CPM增长，РСЯ为10-15%，Яндекс搜索为3-5%的下降。
• 重新计算媒体计划：如果计划在VK中进行覆盖性活动，增加预算三分之一或缩减目标覆盖面，并通过CPM低于平台的微博主投放进行补偿。
• 检查创意是否符合新格式要求：РСЯ中的组合型广告、VK Ads中的视频。过时的横幅将产生低点击率和高CPC。
• 建立端到端分析，连接博主处的展示、定向中的点击和网站转化。没有这个无法评估每个渠道对最终销售的实际贡献。
• 计划A/B测试以分配预算：70%投入已验证渠道，30%用于试验性格式和新达人。

常见问题

为什么CPM增长快于CPC

CPM增长更快是因为品牌更积极地购买覆盖性和品牌形象格式——视频、大型横幅、博主投放。平台开发具有高千次展示成本但不保证点击的新媒体解决方案。同时，可用平台的数量有限，这加剧了广告库存的竞争。

广告成本上升如何影响与博主的合作

定向广告CPM的上升使博主投放（尤其是拥有高度参与受众的微博主投放）在覆盖成本方面更具竞争力。然而，植入需要与媒体采买同步：博主形成需求，定向通过再营销"追踪"受众。没有这种结合，两个渠道的效果都会下降。

2026年哪个平台最适合覆盖性活动

尽管增长16.23%，РСЯ仍是CPM最低的平台。对于目标是在有限预算下实现最大覆盖的品牌形象活动，这是最优选择。VK Ads适合按兴趣和行为进行精准定向，但相同覆盖面需要多三分之一的预算。