Инфлюенс-маркетинг и медиабаинг в 2026: как изменились CPM, CPC и CTR во втором квартале

Во втором квартале 2026 года стоимость тысячи показов в российской интернет-рекламе выросла на 13,5% относительно аналогичного периода предыдущего года, при этом цена клика увеличилась всего на 0,78%. Для стратегии инфлюенс-маркетинга это означает смещение акцента: бренды активнее платят за охват и узнаваемость, а не за прямые переходы. Аналитический разбор ETC основан на открытых данных сервиса «Пульс click.ru», который агрегирует обезличённую статистику рекламных кампаний пользователей платформы click.ru и партнёрских проектов группы PromoPult.

Методика и ограничения данных

Сравнение охватывает второй квартал 2025 и 2026 годов по ключевым площадкам российского рынка: VK Ads, Яндекс Директ (поиск и РСЯ), Авито. Источником служит инструмент «Пульс click.ru», собирающий метрики CPM, CPC и CTR из рекламных кабинетов пользователей сервиса. Важно понимать: выборка не охватывает весь рынок, а отражает поведение сегмента малого и среднего бизнеса, работающего через автоматизированные платформы медиабаинга. Крупные бренды с прямыми контрактами и агентскими скидками могут показывать иные значения. Данные позволяют оценить динамику конкуренции в аукционах, но не дают абсолютных бенчмарков для всех отраслей и регионов.

Период наблюдения — апрель—июнь. Это квартал после майских праздников, когда активность пользователей стабилизируется, а бюджеты распределены равномернее, чем в новогодний или предпраздничный сезон. Сопоставление год к году снимает сезонные колебания и показывает структурные изменения рынка.

VK Ads: рекорд роста стоимости показов

Во втором квартале 2026 года CPM в VK Ads вырос на 33,15% — максимальное значение среди всех площадок. Платформа охватывает 93,4 млн пользователей в месяц, что делает её основным каналом таргетированной рекламы в России. Высокий спрос со стороны рекламодателей усиливает конкуренцию в аукционе. Параллельно кликабельность объявлений выросла на 10,09%, а стоимость клика — лишь на 0,99%. Это говорит о том, что алгоритмы таргетинга научились лучше показывать релевантные креативы нужной аудитории.

Вероятная причина скачка CPM — объединение рекламных кабинетов ВКонтакте и myTarget. Консолидация данных ускорила обучение алгоритмов машинного обучения, увеличила объём доступного инвентаря и привлекла новых рекламодателей. Одновременно платформа развивает видеоформаты и крупные баннеры, которые стоят дороже за тысячу показов, но не всегда генерируют клик. Для брендов это означает рост стоимости имиджевых кампаний и необходимость точнее сегментировать аудиторию, чтобы не переплачивать за нерелевантные показы.

Яндекс Директ: поиск дешевеет, сети дорожают

Поисковая реклама в Яндексе показала обратную динамику: CPM снизился на 3,65%, CPC — на 5,43%, при этом кликабельность выросла на 0,7%. Это единственный сегмент, где стоимость размещения упала. Возможное объяснение — развитие ИИ-поиска и голосовых помощников, которые частично забирают трафик из классической выдачи. Пользователи реже кликают по ссылкам, если ответ уже отображён в карточке или озвучен Алисой. Однако те, кто всё же переходит по объявлениям, демонстрируют высокую целевую активность, что удерживает конверсию.

Рекламная сеть Яндекса, напротив, подорожала: CPM вырос на 16,23%, CPC — на 5,81%. Рост объясняется появлением новых форматов — комбинаторных объявлений и прайм-баннеров, которые способны повышать кликабельность до 40% и охватывают всю экосистему Яндекса. Несмотря на подорожание, РСЯ остаётся площадкой с самым низким CPM среди рассмотренных каналов, что делает её оптимальным выбором для охватных и имиджевых кампаний с ограниченным бюджетом.

Средний рост CTR на 11,72% при минимальном удорожании клика говорит о системном улучшении качества таргетинга: пользователи чаще взаимодействуют с рекламой, а стоимость привлечения растёт медленнее охвата.

Авито: единственная площадка со снижением стоимости клика

На Авито CPC упал на 7,43%, при этом площадка сохранила статус самой дешёвой по стоимости клика. Динамика связана с запуском обновлённого рекламного кабинета в июне 2025 года и внедрением разных моделей продвижения, включая click-in (оплата за клик внутри карточки объявления). Новые инструменты позволили рекламодателям точнее настраивать кампании и снижать долю нецелевых кликов. Для брендов, продвигающих товары в категориях с высокой конкуренцией — автомобили, недвижимость, электроника — Авито становится более выгодным каналом прямого отклика.

Как планировать медиабаинг и работу с авторами в новых условиях

Рост CPM при стабильном CPC меняет приоритеты в распределении бюджета между performance- и имиджевыми кампаниями. Бренды чаще закупают охватные размещения у блогеров и в медийных форматах, чтобы повысить узнаваемость, а затем «догоняют» аудиторию ретаргетингом в поиске и соцсетях. Стратегия работы с авторами требует синхронизации с классическим медиабаингом: интеграция у блогера формирует спрос и запоминаемость, поисковая реклама перехватывает готовый к покупке трафик.

При планировании кампании ETC рекомендует следующую последовательность:

• Оценить текущий уровень узнаваемости бренда через опросы аудитории или поисковые запросы с названием.
• Если узнаваемость ниже 20% в целевом сегменте — начать с охватных размещений у блогеров и в РСЯ, где CPM всё ещё ниже, чем в VK Ads.
• Запустить ретаргетинговые кампании на аудиторию, видевшую интеграцию, через VK Ads и поиск Яндекса, используя снижение CPC в поиске.
• Измерять прирост брендовых запросов и прямых заходов на сайт в течение недели после публикации у автора — это косвенный показатель эффективности охвата.
• Скорректировать медиаплан через месяц: если прирост запросов выше 15%, увеличить бюджет на охватные форматы; если ниже 5% — сместить акцент на performance-каналы с прямым откликом.

Выбор авторов также требует учёта новой экономики медиабаинга. Если CPM в VK Ads вырос на треть, интеграция у блогера с охватом 100 тысяч подписчиков и стоимостью 50 тысяч рублей даёт CPM 500 рублей — в разы выше таргетированной рекламы. Однако доверие аудитории к рекомендации автора повышает вероятность запоминания бренда и последующей конверсии. Задача агентства — не подменять таргетинг блогерами, а встраивать размещения у авторов в общую стратегию касаний, где каждый канал выполняет свою роль.

Инфлюенс-маркетинг и прогноз бюджета: чек-лист для маркетолога

Чтобы корректно спланировать расходы на продвижение с учётом текущей динамики площадок, используйте следующий чек-лист:

• Зафиксируйте базовые показатели собственных кампаний за второй квартал прошлого года: CPM, CPC, CTR по каждому каналу.
• Заложите рост CPM на 15–20% для VK Ads, 10–15% для РСЯ, снижение на 3–5% для поиска Яндекса.
• Пересчитайте медиаплан: если планировали охватную кампанию в VK, увеличьте бюджет на треть либо сократите целевой охват и компенсируйте его размещением у микроблогеров с CPM ниже платформенного.
• Проверьте креативы на соответствие новым форматам: комбинаторные объявления в РСЯ, видео в VK Ads. Устаревшие баннеры дадут низкий CTR и высокий CPC.
• Настройте сквозную аналитику, связывающую показы у блогеров, клики в таргете и конверсии на сайте. Без этого невозможно оценить реальный вклад каждого канала в итоговую продажу.
• Запланируйте A/B-тесты для распределения бюджета: 70% в проверенные каналы, 30% — в экспериментальные форматы и новых авторов.

Частые вопросы

Почему CPM растёт быстрее CPC

CPM растёт быстрее, потому что бренды активнее закупают охватные и имиджевые форматы — видео, крупные баннеры, размещения у блогеров. Платформы развивают новые медийные решения с высокой стоимостью за тысячу показов, но без гарантии клика. Одновременно количество доступных площадок ограничено, что усиливает конкуренцию за рекламный инвентарь.

Как рост стоимости рекламы влияет на работу с блогерами

Рост CPM в таргетированной рекламе делает размещения у блогеров более конкурентоспособными по стоимости охвата, особенно у микроинфлюенсеров с вовлечённой аудиторией. Однако интеграции требуют синхронизации с медиабаингом: блогер формирует спрос, таргет «догоняет» аудиторию ретаргетингом. Без связки эффективность обоих каналов снижается.

Какая площадка выгоднее для охватной кампании в 2026 году

РСЯ остаётся площадкой с самым низким CPM, несмотря на рост на 16,23%. Для имиджевых кампаний с целью максимального охвата при ограниченном бюджете это оптимальный выбор. VK Ads подходит для точного таргетинга по интересам и поведению, но требует на треть больше бюджета на тот же охват.