夏日万圣节：品牌如何提前三个月启动季节性营销

美国糖果生产商和零售商已在7月将万圣节季节商品上架，比节日本身提前整整三个月。这一现象被称为"Summerween"，2024年Hershey、Mars和Ferrara公司因扩展季节窗口而录得显著销售增长。Ferrara季节产品副总裁Matthew Escalante透露，玉米糖果销量相比去年同期"大幅"增长，正是源于更早的供应期。

季节上市转移趋势的由来

Summerween的起源可追溯到2012年动画剧集《重力坠落》的一集，剧中角色在6月举办了万圣节。零售商逐步效仿这一理念：首先Michael's等创意用品连锁店以及T.J. Maxx和Home Goods等折扣店在8月开始展示装饰品，随后Walmart去年推出了Summer Frights产品线。到了2024年，糖果品牌最终将夏季上市纳入战略规划。

Ferrara将玉米糖果确定为消费者心目中秋季到来的标志性产品——公司使用Circana数据，显示近五分之一的购买发生在9月第一个周一之前。Hershey在第二季度财报中确认了Summerween 2024的成功启动，CEO Kirk Tanner表示销售团队今年"全力动员"。

品牌如何在三个月内保持消费者关注

拉长季节期的主要挑战是受众投入度在中期出现下降。Hershey通过将时间段划分为多个微季节来解决这个问题，每个微季节配以不同品牌、价格点和产品形式。公司营销总监Stacy Tuffet解释道，这种分段策略可以保持产品供应的新鲜感，避免消费者因重复同样的SKU而感到疲劳。

"万圣节正在成为美国最长的季节性销售期"，Mars在其7月产品线上市的营销材料中宣称。

Ferrara扩展产品组合：除了经典玉米糖果外，公司推出了Spooky Graveyard版本，配有墓碑、幽灵和蝙蝠造型。Escalante强调，玉米糖果仅是第一波，之后是完整的产品组合，分布在整个季节直至10月底。

仓储零售商Costco和Sam's Club传统上首先推出季节商品，但今年装饰品在7月初出现——与独立日商品同时上架。Costco的五英尺骷髅架在7月第一周就有售，而Home Depot在去年季节清空库存后正接受病毒式热销的两加仑Boo Bucket水桶的预订。Mizuho分析师David Bellinger指出，去年购物者苦苦寻找这款水桶——店员表示这是当天第六位询问缺货商品的顾客。

季节窗口扩展的边界

进一步推迟上市的可能性受其他节日日历的限制。Escalante承认公司不计划在5月上市，以避免与复活节季冲突。战略重点不是更早的日期，而是触及更多零售网点和格式。

外部因素也影响日历：Cracker Barrel连锁网CEO Julie Felss Mazino在6月财报中表示，美国250周年庆典异常火爆，公司不得不因爱国主题产品库存耗尽而提前上架万圣节商品。万圣节品类在最初几天表现"极佳"。

该战略在俄罗斯市场的适用性

俄罗斯市场不具有零售层面大规模庆祝万圣节的传统，但拉长季节窗口的原则适用于新年、3月8日和9月1日。大型连锁店已在11月推出新年商品，但糖果品牌和礼品生产商可利用微季节战术来维持消费者购买兴趣。

关键差异在于俄罗斯缺少Costco式仓储格式，消费者可能不愿在事件发生前数月购买商品。该战略需要根据传统超市和在线渠道进行调整，其中冲动购买的机制不同。Morning Consult和Hershey的调查显示，美国家长中有三分之二在夏季购买万圣节商品——要将此模式转移到俄罗斯背景，需要进行独立调研来验证受众对提前节日购买的接受程度。

拉长季节上市测试检查清单

• 分析上个季节的销售数据：确定多少百分比的购买发生在事件前一个月、两个月和三个月——这是评估早期上市潜力的基础指标。
• 将时间窗口分成2-3个微季节，各自配以不同的产品线或价格点——这将防止商品单调乏味导致的疲劳。
• 选择一个SKU季节标志——相当于玉米糖果类别中的产品，消费者在心理上将其与假期临近相关联。
• 确保与零售网络的协调：仓储格式和在线渠道可在传统超市之前上市，以测试需求。
• 备好热销商品库存：Home Depot的Boo Bucket经验表明，病毒式爆款需要成倍增加的产量。
• 追踪不仅是销售量，还要监测周环比动态——中期兴趣下降表明需要中间激活活动。

提前上市的效果指标

主要指标是淡季销售占整个季节总销售的比例。Ferrara以劳动节前17%的购买作为早期战略成功的指标。第二个重要指标是周环比销售动态：稳定增长或至少保持稳定表明受众未耗尽兴趣。

定性指标包括购物者咨询员工关于特定商品库存的频率——Bellinger提及单个门店每天六次询问作为需求未得满足的信号。对于在线渠道，预订单相对于假期前峰值周销售的百分比至关重要。

负面信号是拉长季节期间中期需要清仓或降价。这表明公司高估了市场对提前购买的准备程度，下一个周期需要调整数量或时间表。Mars和Hershey目前未报告此类问题，这表明成功校准了供应以适应变化的购物日历。

常见问题

营销中的Summerween是什么

Summerween是一种战略，在7月至8月推出万圣节季节商品，比节日本身提前三个月。最大的美国糖果生产商和零售商使用这种方法来扩展销售窗口，并在更长时间内分散销售，减轻10月峰值周的物流压力。

品牌为什么将季节上市推迟到更早的时间

早期上市可在消费者假期规划阶段吸引他们，并通过季初的冲动购买增加总销售额。Circana数据显示17%的玉米糖果购买发生在劳动节前，证实了万圣节前很早就存在需求。额外优势是根据早期销售在峰值期前调整商品的机会。

如何为俄罗斯市场调整拉长季节战略

俄罗斯品牌应将微季节战术应用于新年和其他大众节日，将供应分为具有不同产品和价格的浪潮。至关重要的是进行独立调研，了解受众提前购买节日商品的意愿——美国关于三分之二家长提前数月购买的数据不能在未经验证的情况下机械性地转移到俄罗斯背景。

概览

• 美国糖果品牌和零售商在7月推出万圣节商品，在淡季期间记录显著销售增长——17%的玉米糖果购买发生在9月初。
• Hershey、Mars和Ferrara使用不同产品和价格点的微季节划分来维持整个假期前三个月的兴趣。
• 仓储零售商在7月第一周推出装饰品，而病毒式爆款如Boo Bucket因过去季节的缺货而需要预订。
• 进一步推迟上市受其他节日日历限制——生产商不计划在5月上市以避免与复活节季冲突。
• 该战略适用于俄罗斯市场的新年和大众节日，但需要独立调研来验证受众对提前购买的接受程度，并根据零售格式进行调整。
• 关键指标包括淡季销售在总销售中的比例、周环比动态，以及消费者询问特定商品的频率，作为未满足需求的指标。