安德玛投入3000万美元打造剧集代言人，暂无新品推出

Under Armour在2026年将额外投入3000万美元用于市场营销，但不会推出新产品——全部预算都用于通过品牌大使和内容整合来推广现有产品线。演员弗朗索瓦·阿诺成为该品牌的全球代言人，他是电视剧《Heated Rivalry》的明星，其剧中角色穿着Under Armour装备。首个"For When It's Hot"活动在北美最炎热的一周启动，视频展示阿诺在车库训练，三天内获得240万次观看。

为什么品牌投资故事而非商品

Under Armour首席执行官凯文·普兰克在第四季度财报电话会上解释了这一战略：公司已完成多年的产品组合精简计划，现在专注于强化顶级产品的市场地位。品牌放弃了扩大产品目录，转而选择深度融入内容和与价值观相符的品牌大使合作。

选择弗朗索瓦·阿诺并非巧合：他在《Heated Rivalry》中的角色在停止迎合他人标准、坚持做自己后获得成功。Under Armour通讯部主任马特·多尼克指出，这个故事与公司的新定位相呼应——成为不试图模仿竞争对手的真实品牌。这次活动推广HeatGear产品线，包括UA Vanish Elite、UA Icon Fleece、UA Sola和UA Reign XT等型号——这些产品都已上市并经过市场检验。

我们的核心资产是产品，但我们的声音是有说服力的故事。在这方面我们做得还不够，额外投资将帮助我们提高效率，而不是盲目花钱

剧集融合而非传统博主广告

Under Armour采用了新一代植入式广告模式：品牌不仅仅出现在镜头中，而是成为人物性格的一部分。阿诺的角色在剧中训练、关注健康并穿着Under Armour装备——观众在自然环境中看到产品，而非广告插播。剧集播出后，该演员成为正式大使，进一步强化了虚拟角色与真实品牌之间的联系。

这种方法不同于标准的博主广告整合：公司不是进行一次性的提及，而是通过热门剧集的叙事线建立长期关联。剧集观众在广告宣传活动推出前已经熟悉该产品，这降低了接受门槛并提高了对品牌的信任度。第一场与阿诺的合作在七月底启动——这是北美历史上最炎热的一周，此时运动服装在高温训练中的需求达到高峰。

俄罗斯品牌如何应用内容大使战略

俄罗斯网红营销市场传统上依赖于与百万级粉丝博主进行短期整合，但Under Armour的经验表明还有另一种选择：与价值观相符的品牌大使进行深度合作，其效果可能大于没有背景的广泛覆盖。对俄罗斯公司来说，这意味着要寻找不仅仅是知名人士，而是能强化品牌信息的英雄人物。

这一战略适用于需要专业性和真实性的品类——体育、健康、专业工具、高端商品。品牌可以融入YouTube剧集、播客或博主的长期项目，使产品成为内容的一部分而非广告暂停。俄罗斯已有类似案例：运动品牌与运动员博主合作，后者在每个视频中展示训练并使用装备，建立持久的品牌关联。

启动品牌大使活动而非媒体采买的分步计划

• 确定品牌价值观并找到与其相符的大使——不是按粉丝数量，而是按受众匹配度和定位。检查评论活跃度和粉丝参与度，而不仅是数量。
• 为活动选择现有的、需求已被证明的产品——就像Under Armour选择HeatGear那样。新产品需要解释，而经过验证的产品线则有利于品牌认知和重复购买。
• 围绕大使的故事而非商品特性来构建整合。展示产品如何帮助角色解决实际问题——训练、工作、爱好。
• 与季节性需求高峰相同步：Under Armour在一年中最炎热的一周推出，当时受众积极寻找高温训练解决方案。将活动与你的品类日程相关联。
• 衡量的不仅是覆盖范围，还要看品牌搜索流量变化、网站直接流量增长和特定产品线的销售动态。Under Armour追踪每一美元投资的效果，而不仅仅计算观看次数。
• 为所有大使相关材料准备广告标识——俄罗斯法律要求即使是长期合同，如果内容推广商品也需要标注。

「全押大使」战略的风险

Under Armour押注少数人物和故事而非大范围覆盖，这带来风险：如果剧集失去人气或大使声誉受损，投资可能血本无归。俄罗斯品牌曾经历过这种情况，当大使陷入丑闻或改变定位时——所有内容都必须删除，与品牌的关联反而对其有害。

第二个风险是对单一产品线的依赖。Under Armour推广已在市场上的HeatGear，但如果该品类需求下降或出现强有力竞争，公司将不得不重组整个活动。大使和产品线的多元化可降低此风险：针对不同受众细分的几位英雄人物提供的灵活性比单一大型整合更多。

大使活动中应测量的指标

Under Armour表示追踪每一美元投资的效果——这意味着将营销指标与特定SKU的销售挂钩。对俄罗斯品牌来说，关键指标包括：网站直接流量增长、产品名称搜索查询增加、大使推广的品类转化率变化，以及新客户中的重复购买动态。

补充指标包括：大使内容评论中品牌提及的语气、品牌从英雄受众中的粉丝增长、来自整合的流量的网站停留时间和浏览深度。如果活动有效，用户不仅会点击链接，还会浏览目录、将商品加入收藏并回来购买。将这些指标与媒体采买结果进行比较——覆盖范围可能更低，但受众质量和转化率更高。

常见问题

启动品牌大使活动的成本是多少

成本取决于大使级别和合同格式。在俄罗斯，与50万至100万粉丝级别博主的长期合同从每年300-500万卢布起，全球明星需要100万美元以上的预算。Under Armour在基础预算5亿美元之外额外投资3000万美元，占营销支出增长的6%。

大使整合与博主广告有何区别

品牌大使是一项长期合同，博主或名人定期使用产品并在内容中提及品牌，成为沟通战略的一部分。博主广告是短期投放，采用固定的出版数量和覆盖范围。大使创建品牌与英雄人物价值观的持久关联，而广告则致力于覆盖范围和快速响应。

如何为运动品牌选择大使

按价值观匹配而非覆盖范围来选择：检查博主主题与你产品的相符程度，研究受众参与度和评论语气。Under Armour选择弗朗索瓦·阿诺是因为他的角色体现了真实性和坚韧——品牌的核心价值。要求按年龄、性别和地理位置分类的受众统计数据，以确保与目标受众的匹配。

简明总结

• Under Armour在2026年额外投入3000万美元用于营销，通过品牌大使推广现有产品线，而非推出新产品。
• 演员弗朗索瓦·阿诺成为品牌的全球代言人，他是电视剧《Heated Rivalry》的明星，其剧中角色穿着Under Armour装备——活动在一年中最炎热的一周启动。
• 公司完成了多年的产品组合精简，专注于通过内容整合和品牌大使合作强化顶级SKU的市场地位。
• 该战略适合俄罗斯品牌的需要专业性的品类：与大使的深度合作相比广泛覆盖带来更高的转化率。
• 关键指标——直接流量增长、产品搜索查询、转化率和重复购买，而非仅仅覆盖范围和观看次数。
• 战略风险——大使声誉依赖和单一产品线依赖；大使和SKU多元化可降低活动的脆弱性。