Vitaminwater通过街头艺术在美国拉美裔社区启动营销活动

可口可乐旗下Vitaminwater品牌推出了内容平台Neighborhue的第二季——一系列关于美国拉丁美洲裔社区街头艺术家及其作品的内容。该营销活动由My Code机构执行，其受众网络覆盖超过2000万西班牙语使用者。选择通过文化内容进行网红营销的原因有数据支撑：美国拉丁美洲裔家庭控制着2.7万亿美元的购买力——占美国消费支出总额的15%，根据NIQ数据显示。

Vitaminwater网红营销活动如何规划

第二季Neighborhue以"仍然绚烂多彩"为副标题，聚焦两位艺术家：来自奥兰多的波多黎各人Doña Rimkse（真名大卫·塞普尔韦达）和来自布鲁克林的古巴人卡洛斯·马特乌。第一季于去年8月启动，展示了三位涂鸦大师及其在纽约拉丁社区的作品。地理覆盖范围扩展至佛罗里达州，使得品牌能够通过区域文化意见领袖触达新的目标受众细分。

内容通过My Code自有渠道进行分发——包括Remezcla媒体集团、HipLatina、La Opinión和El Diario等媒体——以及Instagram Reels、TikTok和YouTube Shorts。内容形式包括壁画创作纪录片、幕后素材、长文案及社交媒体竖屏内容。My Code首席执行官阿玛尼·邓肯强调，该机构整合所有自有平台的媒体生态系统，将故事传递给最广泛的受众。

通过自有数据和文化背景的精准定向

My Code基于第一方自有数据和与Experian的合作伙伴关系进行受众定向。该机构将多元文化细分称为"增长受众"，因为其在消费结构中的占比早已超出边缘水平，但许多品牌在媒介计划中仍未充分重视。邓肯解释了这一逻辑：消费者支持那些注意到他们的品牌，而被边缘化的群体在大众营销活动中很少获得关注。持续针对这些细分市场的工作直接影响财务表现。

「我们拥有多年积累的数据和洞察宝库。我们的分析中心为所有营销活动和策略提供支持——这是我们的基本要求，」My Code首席执行官阿玛尼·邓肯表示。

Vitaminwater品牌主管希拉里·霍顿指出，第一季Neighborhue的反响证实了一点：人们对植根于社区和文化的故事有深层共鸣。第二季将重点从街头艺术修复转向传承主题——街头艺术如何成为自我认同和地方归属感的支柱。

将街头艺术融入品牌战略

Vitaminwater在2024年以"来自纽约的Vitaminwater"活动重启了大规模广告投放——这是两年来的首次尝试。该活动由导演斯派克·李执导，创意展现了典型的城市地点：杂货店、夜间餐车、布鲁克林大桥。WPP旗下Open X机构负责该活动。与My Code在Neighborhue项目上的合作扩大了品牌在西班牙语使用者细分市场中的存在，通过文化内容而非直接广告的方式进行。

My Code还与可口可乐的其他品牌——芬达和雪碧——有合作关系。该机构致力于通过自有媒体资产和精选与当地社区有机融合的网红，与多元文化受众建立长期关系。这种方法需要对受众细分进行深入分析，并在推出融合前进行KPI预测。俄罗斯市场的网红营销机构也采用类似逻辑：ETC团队基于目标受众数据和覆盖范围预测，为博主广告制定媒体采买和融合策略。

这对俄罗斯市场意味着什么

Vitaminwater的案例展示了一个有效模式——通过文化内容和与小众媒体的合作伙伴关系进入难以触及的细分市场。俄罗斯品牌可以将相同逻辑应用于区域或民族受众，利用本地文化网红和自有消费者行为数据。成功的关键因素不是一次性活动，而是创建具有续集性的内容平台，这需要为同时通过多种形式的内容生产和分发投入预算。

要点总结

• 可口可乐推出了Neighborhue第二季——Vitaminwater内容平台，聚焦拉丁美洲裔街头艺术家，通过My Code机构实现2000万用户的覆盖。
• 目标受众控制着美国2.7万亿美元的购买力（占美国消费支出总额的15%）。
• 内容通过My Code自有媒体和TikTok、Instagram Reels、YouTube Shorts等竖屏形式进行分发。
• 定向策略基于第一方自有数据和与Experian的合作，精准触达增长细分市场。
• 该模式可用于通过文化网红和长期内容项目进入区域和民族细分市场。

* Instagram和Facebook由Meta公司拥有，Meta已被认定为极端主义组织，其在俄罗斯联邦领土内的活动被禁止。