Как Aéropostale запустил сериал с блогером и удвоил вовлечённость в Instagram

Американский бренд одежды Aéropostale выпустил второй сезон сериала «The Intern Diaries» на YouTube и TikTok — шесть эпизодов с блогером Деджей Кларк, снятых как полноценное шоу с режиссёром и титрами. Бюджет проекта составил низкие шестизначные суммы в долларах за весь сезон, при этом вовлечённость в Instagram выросла в два раза по сравнению с обычным контентом бренда, а YouTube показал лучшие показатели удержания аудитории среди всех платформ. Проект создавался не как рекламная кампания, а как развлекательный контент с продакшеном студийного уровня — формат, который сейчас тестируют крупные бренды от Unilever до L'Oréal.

От социального контента к branded entertainment

Главное отличие второго сезона от первого — переход от формата «контент для соцсетей» к развлекательному сериалу. Марайса Талберг, вице-президент и директор по маркетингу Catalyst Brands, которая управляет лицензией Aéropostale, объясняет: бренд нанял режиссёра, создал графическую заставку и смонтировал шоу так, чтобы зритель смотрел все шесть эпизодов как цельную историю. В основе сюжета — реальная стажировка блогера в офисе бренда в Нью-Йорке, но с элементами сценария и постановки.

Сериал снимали горизонтально для YouTube, но полные эпизоды публиковали и на TikTok — несмотря на то, что у Деджи Кларк основная аудитория именно там. Стратегия оправдалась: каждая платформа показала разные метрики эффективности. YouTube дал максимальное удержание аудитории, TikTok — наибольшую вовлечённость, а Instagram удвоил показатели вовлечённости по сравнению с регулярными публикациями бренда.

Как измерить эффективность сериала с блогером

Основная цель проекта — продажа коллекции одежды, созданной совместно с Деджей Кларк. Коллекцию запустили во время показа сезона, и первые два дня она продавалась эксклюзивно через мобильное приложение бренда. В первый сезон эта механика вывела приложение в топ-5 App Store, во второй — в топ-30–40, что логично: постоянная аудитория уже установила приложение ранее.

Помимо прямых продаж, команда отслеживала приток новой аудитории. За время показа второго сезона TikTok-аккаунт бренда набрал минимум 50 тысяч новых подписчиков. Талберг подчёркивает: для подросткового бренда важен не только объём продаж конкретной коллекции, но и общий интерес к марке в критический период — возвращение в школу.

Когда бюджет традиционного рекламного ролика может достигать тех же цифр, мы сняли шестисерийное шоу за низкие шестизначные суммы в долларах — за весь сезон, не за эпизод

Органика плюс таргетированная реклама: гибридная модель дистрибуции

Aéropostale не полагался только на органический охват. Команда использовала платную рекламу в TikTok, чтобы вывести эпизоды на новую аудиторию — один из зрителей даже оставил комментарий под первой серией на YouTube, спросив, не пришёл ли кто-то ещё по рекламе в TikTok. Талберг объясняет это как стратегию усиления: органический контент создаёт ощущение естественности, платное продвижение расширяет охват и помогает привлекать новых подписчиков.

Дополнительный канал дистрибуции — семья самой Деджи Кларк. Её родители тоже ведут блоги, и участие всей семьи в проекте дало доступ к их аудиториям. Для бренда это возможность познакомить с Aéropostale людей, которые либо никогда о нём не слышали, либо не думали о нём как о релевантном выборе.

Организация производства: кто делает сериал внутри бренда

Проект курирует единая команда под управлением директора по маркетингу: интегрированный маркетинг, креатив и SMM работают совместно. Производственную часть взял на себя Authentic Studios — подразделение Authentic Brands Group, которая владеет лицензией на бренд Aéropostale. Новых штатных позиций создавать не пришлось — команда осталась «достаточно компактной», как формулирует Талберг.

Этот подход показывает, что для запуска branded entertainment не обязательно создавать отдельный продакшен или нанимать киностудию. Достаточно партнёрства с опытной командой и чёткого распределения ролей: маркетинг отвечает за стратегию и дистрибуцию, студия — за съёмку и монтаж.

Что это значит для российского рынка

Формат сериального контента с блогерами только начинает набирать обороты среди российских брендов. Основные барьеры — неясная модель измерения эффективности и страх перед бюджетами «как у Netflix». Опыт Aéropostale показывает: даже низкие шестизначные суммы в долларах (условно 100–300 тысяч долларов за весь сезон, что при текущем курсе эквивалентно 9–27 миллионам рублей) дают сериал из шести эпизодов студийного качества — сопоставимо с бюджетом серии роликов для YouTube или крупной кампании у топ-блогеров.

Российские бренды могут адаптировать эту механику, учитывая несколько факторов. Во-первых, выбор блогера должен опираться не только на охват, но и на способность удерживать внимание в длинном формате — это отдельный навык, отличный от создания 15-секундных Reels. Во-вторых, горизонтальный формат для YouTube оправдан, если задача — создать долгоиграющий контент-актив, который будет работать годами. В-третьих, гибридная модель дистрибуции (органика + таргет) позволяет управлять соотношением вовлечённости и охвата.

Пошаговый план запуска сериала с блогером

• Определите бизнес-цель. Продажа коллекции, установки приложения, рост базы подписчиков — метрика должна быть измеримой и привязанной к выручке или LTV клиента.
• Выберите блогера с опытом длинного формата. Проверьте среднюю продолжительность просмотра его видео, а не только охват и вовлечённость в коротких роликах.
• Разработайте сюжет вокруг реального процесса. Стажировка, создание коллекции, участие в запуске продукта — зритель должен верить, что это не постановка ради рекламы.
• Заложите бюджет на продакшен и дистрибуцию. Съёмка, монтаж, графика, а также таргетированная реклама для первоначального охвата — всё это часть инвестиции.
• Распределите контент по платформам. YouTube для удержания и долгосрочного хранения, TikTok для вовлечённости, Instagram для существующей аудитории бренда.
• Привяжите продуктовый запуск к графику выхода эпизодов. Эксклюзивность в приложении, лимитированные дропы в ключевых сериях — механики, которые конвертируют просмотры в покупки.
• Измеряйте не только просмотры. Установки приложения, рост подписчиков, продажи коллекции, стоимость привлечения клиента — полная воронка от контента до транзакции.

Перспективы формата: что планирует бренд

Команда Aéropostale уже обсуждает третий сезон. Талберг говорит, что главное открытие — наличие «хорошей истории для рассказа». Реальная программа стажировок, доступ за кулисы модного бренда в Нью-Йорке, возможность для молодёжи увидеть себя в этой роли — всё это создаёт естественное любопытство, которое не купишь обычной интеграцией.

От первого сезона ко второму формат сместился в сторону развлечения: меньше документального стиля, больше сценарных элементов и «концептуальности». Это тренд, который наблюдается и у других брендов: зрители готовы смотреть branded content, если он не уступает по качеству обычным YouTube-шоу.

Частые вопросы

Сколько стоит снять сериал с блогером для бренда?

Aéropostale потратил низкие шестизначные суммы в долларах на весь второй сезон из шести эпизодов — это сопоставимо с бюджетом на производство нескольких рекламных роликов или серию интеграций у топ-блогеров. Точная стоимость зависит от уровня продакшена, гонорара блогера и объёма платного продвижения.

Как измерить эффективность branded entertainment?

Основные метрики: прямые продажи продуктовой коллекции, привязанной к сериалу; рост подписчиков и установок приложения; вовлечённость на разных платформах; удержание аудитории в эпизодах. Важно сравнивать эти показатели с обычным контентом бренда, чтобы оценить прирост.

Нужно ли создавать отдельную команду для производства сериалов с блогерами?

Необязательно. Aéropostale использовал существующую маркетинговую команду и привлёк внешнюю студию Authentic Studios для продакшена. Ключевое условие — чёткое распределение ролей между креативом, SMM и производственными партнёрами.

* Instagram и Facebook принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией, её деятельность запрещена на территории РФ.