Aéropostale携手博主推出网络剧集，Instagram互动率翻倍增长

美国服装品牌Aéropostale在YouTube和TikTok推出了第二季网络剧《The Intern Diaries》——与博主Deejay Clark合作的六集制作精良的剧集，配备导演和字幕。整个赛季的项目预算为低六位数美元，相比品牌常规内容，Instagram的参与度增长了两倍，而YouTube在所有平台中显示出最佳的观众留存指标。该项目并非作为广告宣传活动打造，而是以工作室级制作质量的娱乐内容呈现——这是目前从联合利华到欧莱雅等大型品牌正在测试的内容形式。

从社交内容到品牌娱乐内容

第二季与第一季的主要区别在于从"社交媒体内容"格式向娱乐剧集的转变。Catalyst Brands副总裁兼营销总监Marisa Talberg负责管理Aéropostale的授权业务，她解释道：品牌聘请了导演，制作了片头动画，并以六集连贯故事的方式剪辑了整部剧集。剧情以博主在纽约品牌办公室的真实实习经历为基础，但融入了剧本和制作元素。

该剧集以横屏格式为YouTube拍摄，但完整剧集也在TikTok上发布——尽管Deejay Clark的主要受众在该平台。这一策略取得了成效：每个平台都展现了不同的效果指标。YouTube提供了最高的观众留存率，TikTok获得了最高的参与度，而Instagram相比品牌常规发布的参与度增长了两倍。

如何评估博主剧集的效果

该项目的主要目标是销售与Deejay Clark联合推出的服装系列。该系列在赛季播放期间上线，前两天仅通过品牌移动应用独家销售。第一季时，这套机制使应用进入App Store前5名，第二季则进入前30-40名，这符合逻辑：忠实受众已在早前安装了应用。

除了直接销售外，团队还追踪了新受众的流入。在第二季播放期间，品牌的TikTok账号至少增加了5万名新粉丝。Talberg强调：对于面向青少年的品牌而言，重要的不仅是特定系列的销售额，还有在关键时期（如返校季）品牌整体热度的提升。

当传统广告视频的预算可能达到同样规模时，我们用低六位数美元制作了一部六集剧集——整个赛季的费用，不是单集成本

有机覆盖加定向广告：混合分发模式

Aéropostale并未仅依赖有机覆盖。团队在TikTok上使用付费广告将剧集推向新受众——甚至有一位观众在YouTube上第一集的评论中提问，是否还有其他人是通过TikTok广告来看的。Talberg将此解释为放大战略：有机内容营造了自然感，付费推广扩大了覆盖范围并有助于吸引新粉丝。

另一个分发渠道是Deejay Clark的家人。她的父母也运营博客，整个家族参与该项目使品牌得以接触他们的受众。对于品牌而言，这是向那些从未听说过Aéropostale或不认为其与自己相关的人群介绍品牌的机会。

制作组织：品牌内部谁在制作剧集

该项目由营销总监领导的统一团队监督：整合营销、创意和社交媒体管理团队协同工作。制作工作由Authentic Brands Group旗下的Authentic Studios承担，该公司拥有Aéropostale品牌的授权。不需要新增全职职位——如Talberg所说，团队保持了"足够紧凑"的规模。

这种方法表明，启动品牌娱乐内容不一定需要建立独立的制作部门或聘请电影工作室。与经验丰富的团队合作并明确分配职责就足够了：营销负责战略和分发，工作室负责拍摄和剪辑。

这对俄罗斯市场意味着什么

与博主合作的系列内容形式在俄罗斯品牌中才刚开始获得关注。主要障碍是效果衡量模式不明确，以及对"Netflix级别预算"的担忧。Aéropostale的经验表明：即使是低六位数美元的预算（按照条件约10-30万美元，按当前汇率相当于900万-2700万卢布），也能制作出工作室质量的六集剧集——与YouTube系列视频的预算或与顶级博主的大规模活动相当。

俄罗斯品牌可以在考虑以下几个因素的基础上采用这一机制。首先，博主的选择不仅应该考虑覆盖范围，还要考虑其在长视频形式中保持观众注意力的能力——这是一项独特的技能，不同于制作15秒的Reels。其次，YouTube的横屏格式如果目标是创建能持续多年运营的内容资产，就是合理的。第三，混合分发模式（有机+定向广告）允许管理参与度和覆盖范围之间的平衡。

博主剧集启动分步计划

• 明确商业目标。系列销售、应用安装、粉丝基数增长——指标应该是可衡量的，并与收入或客户生命周期价值挂钩。
• 选择具有长视频形式经验的博主。检查其视频平均观看时长，而不仅仅是短视频的覆盖范围和参与度。
• 围绕真实过程制定剧情。实习、系列创建、产品发布参与——观众应该相信这不是为了广告而进行的制作。
• 为制作和分发预留预算。拍摄、剪辑、图形设计，以及用于初始覆盖的定向广告——这些都是投资的一部分。
• 按平台分配内容。YouTube用于留存和长期保存，TikTok用于参与度，Instagram用于现有品牌受众。
• 将产品发布与剧集播出日程挂钩。应用中的独家发售、关键集数中的限量发行——将观看转化为购买的机制。
• 不仅衡量观看次数。应用安装、粉丝增长、系列销售、客户获取成本——从内容到交易的完整漏斗。

格式前景：品牌的计划

Aéropostale团队已在讨论第三季。Talberg表示，主要发现是存在"好故事可讲"。真实的实习项目、进入纽约时尚品牌幕后的机会、让年轻人有机会看到自己在这个角色中——所有这些都创造了自然的好奇心，这是普通整合广告买不到的。

从第一季到第二季，格式向娱乐方向转变：更少的纪录风格，更多的剧本元素和"概念性"。这是在其他品牌中也能观察到的趋势：如果品牌内容的质量不低于普通YouTube节目，观众就愿意收看。

常见问题

为品牌制作博主剧集需要多少成本？

Aéropostale在整个第二季六集剧集上花费了低六位数美元——这与制作几个广告视频或与顶级博主进行一系列整合的预算相当。具体费用取决于制作水平、博主酬劳和付费推广的规模。

如何评估品牌娱乐内容的效果？

主要指标包括：与剧集相关的产品系列直接销售；粉丝增长和应用安装；不同平台上的参与度；剧集中的观众留存。重要的是将这些指标与品牌常规内容进行比较，以评估增长情况。

是否需要为制作博主剧集建立独立团队？

不一定。Aéropostale使用了现有的营销团队，并为制作引入了外部工作室Authentic Studios。关键条件是在创意、社交媒体管理和制作合作伙伴之间明确分配职责。

总结

• Aéropostale推出了与博主Deejay Clark合作的第二季剧集，六集全部预算为低六位数美元——相当于制作几个广告视频的成本。
• Instagram上的参与度相比品牌常规内容增长了两倍，YouTube显示了最佳观众留存率，TikTok获得了最高参与度。
• 主要目标是销售与博主联合推出的服装系列；通过应用的独家发售使其进入App Store前30-40名。
• 混合分发模式：有机内容通过定向广告加强，为TikTok吸引了至少5万名新粉丝。
• 俄罗斯市场可应用该格式，前提是与商业指标精确挂钩，并选择具有长视频形式经验的博主。
• 关键优势是围绕实习或产品创建的真实故事，而非单纯为了广告而进行的制作。
• 评估效果应按完整漏斗进行：从观看和粉丝到应用安装、销售和客户获取成本。

* Instagram 和 Facebook 属于 Meta 公司，该公司已被认定为极端组织，其活动在俄罗斯境内被禁止。

* Instagram 和 Facebook 属于 Meta；Meta 已在俄罗斯被认定为极端主义组织，其活动在俄罗斯境内被禁止。