Как «Афалаза» выросла на 59% в категории ДГПЖ, отказавшись от медицинских терминов

Препарат «Афалаза» вошёл в пятёрку лидеров категории средств для лечения доброкачественной гиперплазии предстательной железы (ДГПЖ) и показал рост +59% в натуральном выражении за два месяца 2026 года, отказавшись от привычной для фармацевтики рациональной коммуникации. Вместо перечисления симптомов команда бренда построила кампанию вокруг бытовых ситуаций — рыбалки, которую герой не может нормально провести из-за постоянных позывов — и закрепила слоган «чтобы не попасться на крючок аденомы простаты». По данным DSM Group (YTD02/2026), в денежном выражении прирост составил +74%, что выделяет «Афалазу» на фоне конкурентов, продолжающих опираться на медицинские термины.

Почему фармацевтические бренды теряют контакт с аудиторией 45+

Рынок препаратов для лечения ДГПЖ перенасыщен однотипной коммуникацией: большинство брендов фокусируется на описании симптомов, механизме действия и клинических показателях. Для мужчин 45–65 лет, которые склонны откладывать визит к врачу и предпочитают решать проблемы самостоятельно, такой подход создаёт дополнительный барьер — тема остаётся уязвимой, а реклама воспринимается как назидательная.

Команда «Афалазы» изучила повседневный опыт целевой аудитории и выявила ключевое противоречие: заболевание влияет не столько на самочувствие в медицинском смысле, сколько на привычный образ жизни — возможность спокойно провести время на природе, сосредоточиться на хобби, не планировать маршрут с оглядкой на расположение туалетов. Именно эти моменты упускают конкуренты, продолжая говорить языком симптомов.

Как построена коммуникация: метафора вместо медицинского справочника

Центральный сюжет кампании — двое друзей на рыбалке. Один сосредоточен на поплавке, второй вынужден регулярно отвлекаться из-за позывов и в итоге упускает момент поклёвки. Визуальная метафора «попасться на крючок аденомы простаты» работает на двух уровнях: буквальном (рыбалка) и переносном (заболевание держит героя в постоянном напряжении, не позволяя расслабиться).

Команда рассматривала несколько бытовых ситуаций — длительные поездки, походы, семейные мероприятия — но остановилась на рыбалке как на наиболее универсальном культурном коде для мужчин 45–65 лет. Дополнительное ограничение накладывали требования фармацевтического регулирования: нельзя демонстрировать симптомы напрямую, поэтому акцент сместили на жизненный опыт героя, который аудитория может узнать без пояснений.

Рыбалка стала универсальной метафорой привычного досуга, которому заболевание может мешать. Это позволило говорить о проблеме через жизненный опыт, а не через медицинские термины.

Визуальный ряд опирается на образы природы и мужской дружбы, которые уже использовались в предыдущих роликах бренда, — команда развила знакомую аудитории платформу, добавив эмоциональную глубину. Ролик снимали на натуре, уделяя внимание атмосфере и ритму повествования: важно было показать ситуацию максимально естественно, без драматизации, чтобы зритель мог легко узнать себя в герое.

Медиамикс и продолжение в диджитале

Кампания стартовала на телевидении в конце 2025 года и в первые два месяца 2026-го обеспечила заметный прирост продаж. Параллельно команда подготовила версии для диджитал-среды: баннеры и дополнительные материалы, которые транслировали ту же метафору «крючка», но адаптированную под форматы онлайн-рекламы.

Выбор медиамикса логичен для аудитории 45+: телевидение остаётся основным каналом охвата в этом сегменте, а диджитал усиливает частоту контакта и позволяет работать с более узкими таргетингами — например, по интересам (рыбалка, активный отдых) и географии (регионы с развитой культурой загородного досуга).

Практический чек-лист для маркетолога фармацевтического бренда

• Изучите повседневный опыт аудитории: проведите глубинные интервью или фокус-группы, чтобы понять, как заболевание влияет на привычный образ жизни — не только на самочувствие, но и на хобби, социальные активности, планирование досуга.
• Найдите культурный код, близкий целевой аудитории: для мужчин 45–65 лет это может быть рыбалка, охота, дача, спорт; для женщин той же возрастной группы — садоводство, забота о внуках, путешествия.
• Постройте метафору, которая работает без пояснений: визуальный образ должен быть считываемым за несколько секунд и не требовать закадрового комментария.
• Сохраните преемственность коммуникации: если у бренда уже есть узнаваемая платформа, развивайте её, а не меняйте радикально — это снижает затраты на формирование нового образа.
• Адаптируйте креатив под ограничения фармрегулирования: вместо симптомов покажите последствия для качества жизни; вместо обещаний — возможность вернуться к привычным делам.
• Измеряйте результат через динамику категории: сравнивайте темпы прироста вашего бренда с конкурентами в той же категории (данные DSM Group, IQVIA и аналогичных агентств), а не только абсолютные цифры продаж.

Что измерялось и как интерпретировать цифры

DSM Group отслеживает продажи безрецептурных и рецептурных препаратов в аптечных сетях России; показатели YTD (year-to-date) за два месяца 2026 года сравниваются с аналогичным периодом предыдущего года. Прирост +59% в натуральном выражении означает рост количества проданных упаковок, +74% в денежном — увеличение выручки (разница может объясняться изменением средней цены или структуры SKU).

Первое место по темпам прироста в категории ДГПЖ указывает на то, что «Афалаза» растёт быстрее конкурентов, но не обязательно занимает первое место по абсолютному объёму продаж. Вхождение в топ-5 лидеров категории подтверждает, что бренд закрепился среди ключевых игроков рынка.

Уроки для российского рынка инфлюенс-маркетинга

Кампания «Афалазы» демонстрирует универсальный принцип, применимый не только к фармацевтике, но и к продвижению через блогеров: аудитория устала от рациональных перечислений характеристик и ждёт историй, в которых может узнать себя. Инфлюенсеры, которые умеют встраивать продукт в повседневный контекст — не через прямые рекомендации, а через бытовые ситуации — показывают более высокую конверсию, особенно в возрастных сегментах 35+.

Для брендов, работающих с блогерами, это означает: вместо технического брифа с перечнем свойств продукта стоит предложить креатору несколько жизненных ситуаций, в которых продукт решает проблему или возвращает комфорт. Метрики успеха при этом сдвигаются от охвата к вовлечённости и к доле упоминаний бренда в комментариях — признаку того, что аудитория узнала в истории свой опыт.

Частые вопросы

Можно ли применять такой подход к рецептурным препаратам?

Да, но с оговорками: для рецептурных препаратов действуют более строгие ограничения на рекламу (закон № 38-ФЗ), поэтому коммуникация строится не напрямую с пациентом, а через образовательный контент для врачей или некоммерческие программы повышения осведомлённости о заболевании. Метафоры и жизненные ситуации остаются актуальны, но формат меняется — например, кейсы из практики или истории пациентов в формате disease awareness.

Как измерить эффективность эмоциональной коммуникации в фармацевтике?

Основные метрики — прирост продаж в категории (данные DSM Group, IQVIA), изменение Brand Health Index (осведомлённость, предпочтение, NPS) и качественные исследования (фокус-группы, глубинные интервью с покупателями). Дополнительно отслеживайте долю спонтанного упоминания бренда в соцсетях и тональность отзывов — это покажет, насколько коммуникация попала в реальный опыт аудитории.

Подходит ли такой креатив для продвижения у блогеров?

Да, если адаптировать формат: вместо ролика с профессиональными актёрами блогер может показать аналогичную ситуацию из своей жизни — например, как планирует маршрут поездки или выбирает активности с учётом комфорта. Главное — сохранить естественность подачи и не превращать интеграцию в медицинскую лекцию; в фармацевтике это особенно важно из-за требований маркировки рекламы и ограничений на обещания.