Как Kroger встроил рекламу в ИИ-помощника с первого дня запуска

Сеть супермаркетов Kroger запустила ИИ-помощника для покупателей сразу с встроенной рекламой — в то время как конкуренты добавляли монетизацию спустя месяцы после старта. Инструмент появился на сайтах и в приложениях большинства баннеров сети, кроме Harris Teeter, и работает на платформе Cooklist. Покупатели могут планировать меню, искать рецепты и собирать корзину с учётом бюджета или диеты, а бренды — размещать спонсорские карточки товаров прямо в рекомендациях ассистента.

Подход Kroger контрастирует со стратегией других ритейлеров. Walmart добавил рекламу в чат-бота Sparky через год после запуска, объявив о функции в январе текущего года после тестирования с осени. OpenAI начал эксперименты с рекламой в ChatGPT только в мае — через несколько лет после старта сервиса. Kroger сразу встроил коммерческую логику в пользовательский опыт, сделав монетизацию частью архитектуры продукта.

Как работает реклама внутри ИИ-ассистента

Объявления появляются в момент формирования списка покупок — например, когда пользователь просит подобрать снеки к началу учебного года. Рекламные карточки маркированы как спонсорский контент и показываются рядом с органическими результатами. Брайан Спенсер, директор по маркетингу Kroger Precision Marketing, объясняет подход эволюцией потребительских привычек: покупатели уже привыкли видеть товарные объявления на площадках электронной коммерции и ожидают их релевантности запросу.

Для брендов интеграция не требует дополнительных настроек. Если кампания с товарными объявлениями уже запущена через Kroger Precision Marketing, продукты автоматически могут попасть в рекомендации ИИ-помощника. Показы происходят только когда запрос пользователя подразумевает формирование списка товаров — если человек задаёт общий вопрос без намерения покупки, реклама не появляется.

Мы работаем на технологическом слое, ближайшем к покупателю, что даёт преимущество в монетизации отношений с клиентами — Грег Форан, CEO Kroger

Почему Kroger может себе позволить рекламу с первого дня

Ключевое конкурентное преимущество сети — глубина данных о покупательском поведении. 95% транзакций привязаны к программе лояльности, что позволяет отслеживать реальные покупки, а не только намерения. Для рекламодателей это означает возможность измерять влияние кампаний на продажи напрямую, без косвенных метрик вовлечённости.

Retail media стал самым быстрорастущим сегментом бизнеса Kroger. В первом квартале прибыль подразделения Kroger Precision Marketing выросла более чем на 20% год к году при росте онлайн-продаж на 19%. Новый CEO Грег Форан в отчёте перед инвесторами подчеркнул, что сеть контролирует технологическую инфраструктуру на последней миле перед покупкой — в момент, когда прямые отношения с клиентом становятся главной валютой в рекламной индустрии.

Измерение эффективности кампаний в ИИ-помощнике

Бренды получают доступ к отдельной аналитике по показам внутри ассистента. Метрики включают частоту появления в рекомендациях, клики по карточкам и конверсию в покупку. Поскольку система работает в рамках существующей инфраструктуры Kroger Precision Marketing, данные встраиваются в общий отчёт по кампании без необходимости интегрировать сторонние инструменты аналитики.

Технически рекламные показы в ИИ-помощнике функционируют как дополнительное размещение для товарных объявлений. Бренд платит за существующую кампанию, а алгоритм сам определяет, в каких точках взаимодействия — на страницах каталога или в чате с ассистентом — показать карточку. Это снижает порог входа: не нужно разрабатывать отдельный креатив или согласовывать новый формат.

Что это значит для российского рынка

Опыт Kroger показывает направление развития retail media в сторону контекстной интеграции рекламы в пользовательские сценарии. Для российских брендов, работающих с маркетплейсами и сетями, это сигнал пересмотреть подход к размещениям: вместо статичных баннеров искать форматы, встроенные в процесс выбора товара.

В России программы лояльности крупных сетей охватывают десятки миллионов пользователей, но глубина данных часто ограничена офлайн-транзакциями без привязки к онлайн-поведению. Бренды могут использовать сотрудничество с блогерами и специалистами по инфлюенс-маркетингу для сбора данных о намерениях аудитории на этапе до покупки — через опросы в сторис, обсуждения в комментариях, трафик на посадочные страницы. Эти инсайты дополнят картину транзакционных данных ритейлеров.

Чек-лист для маркетолога: как подготовиться к рекламе в ИИ-ассистентах

• Проверьте качество карточек товаров: в контексте диалога с ИИ пользователь видит меньше элементов, чем на полке каталога — заголовок, изображение и короткое описание должны быть максимально информативными.
• Настройте атрибуты для фильтрации: если ассистент помогает подбирать товары по диете или бюджету, карточка должна содержать структурированные данные о калориях, аллергенах, составе.
• Тестируйте запросы, типичные для вашей категории: попросите ИИ подобрать товары так, как это сделал бы реальный покупатель, и проверьте, попадаете ли вы в выдачу.
• Согласуйте с ритейлером правила маркировки рекламы: в России требования к обозначению спонсорского контента строже, чем в США, — убедитесь, что размещение соответствует закону о рекламе.
• Запросите у платформы разбивку метрик по каналам: если кампания показывается и в каталоге, и в ассистенте, важно понимать, какой канал даёт лучшую конверсию.

Риски ранней монетизации ИИ-инструментов

Встраивание рекламы с первого дня несёт репутационные риски. Пользователи воспринимают ИИ-помощника как нейтральный инструмент, который помогает решить задачу, а не как рекламный канал. Если баланс между органическими и спонсорскими рекомендациями нарушен, доверие к сервису падает — и вместе с ним снижается частота использования.

Kroger минимизирует риск через контекстность: реклама появляется только когда пользователь формирует список покупок, и маркируется явно. Но долгосрочный успех будет зависеть от того, насколько точно алгоритм различает коммерческий и информационный запрос. Если человек спрашивает совета по питанию, а получает карусель товаров с высокой маржой, он перестанет пользоваться ассистентом.

Частые вопросы

Как бренду попасть в рекомендации ИИ-помощника Kroger?

Достаточно запустить кампанию товарных объявлений через Kroger Precision Marketing. Дополнительных настроек или отдельного бюджета на размещение в ассистенте не требуется — система автоматически покажет карточки товаров, когда запрос пользователя релевантен.

Чем реклама в ИИ-ассистенте отличается от обычных товарных объявлений?

Основное отличие — контекст показа. Объявление появляется внутри диалога, когда пользователь формирует список покупок на основе потребности — например, собирает корзину для пикника или ищет продукты без глютена. Это делает рекламу частью решения задачи, а не баннером на странице каталога.

Можно ли измерить продажи от показов в ИИ-помощнике отдельно?

Да, Kroger предоставляет брендам аналитику с разбивкой по каналам размещения внутри экосистемы Kroger Precision Marketing. Метрики включают показы, клики и конверсию в покупку для рекомендаций, выданных ассистентом.