Американский бренд натуральных дезодорантов Curie провёл полный ребрендинг после выхода в 4300 магазинов Walmart на основе данных о поведении покупателей в офлайне. Основательница компании Сара Морет сообщила изданию Adweek, что прежняя упаковка и позиционирование не работали в розничных точках, где на привлечение внимания есть две секунды — против целой страницы сайта в онлайне.
Curie запустился семь лет назад как DTC-проект с продажами через собственный сайт. В 2022 году бренд получил инвестиции в $300 тысяч от Барбары Коркоран и Марка Кьюбана в телешоу Shark Tank, отдав 10% капитала и 4% консультационных выплат. В 2023-м продукция вышла в Walmart, и это потребовало пересмотра всей визуальной и смысловой стратегии.
От пастельных тонов к яркой упаковке для массового ретейла
Ребрендинг выполнило агентство Gander — до этого Морет сама занималась дизайном с привлечением фрилансеров. Главное изменение коснулось упаковки: вместо наклеек с нейтральными приглушёнными оттенками бренд перешёл на трафаретную печать яркими цветами — красным, синим, оранжевым — под каждый аромат (Cherry Woods, Coconut Nectar, Orange Neroli). Названия ароматов теперь выведены на первый план, стики получили купольную крышку вместо плоской для подчёркивания премиальности.
На упаковке появился новый знак The Strider — стилизованное изображение тела в движении, одновременно напоминающее восходящее солнце. Креативный директор Gander Майк МакВикар объяснил, что движение намеренно абстрактно: оно может читаться как бег, йога или любая другая активность. Иконка выдавлена на крышках продуктов.
«Ретейл требует ясности. Пытаясь быть всем для всех, ты не становишься ничем. Мы не хотели выглядеть мягко — нам нужен был смелый и уверенный образ»
Фокус на движение вместо натуральности ингредиентов
Curie изменил не только визуальную, но и смысловую подачу. Раньше в коммуникации акцент делался на натуральном составе, теперь — на активный образ жизни и производительность. Морет — марафонец, и этот бэкграунд лёг в основу нового позиционирования. Бренд заключил первое спортивное партнёрство с женским футбольным клубом San Diego Wave из Национальной женской футбольной лиги и осенью запускает собственный беговой клуб в Сан-Диего.
По словам Морет, покупатели Walmart ищут премиальные продукты, но при этом чувствительны к цене. Несмотря на массовость сети, показатель удержания клиентов у Curie высок: бренд входит в пятёрку лидеров по повторным покупкам в дезодорантной категории. Доля в цифровых продажах через Walmart выросла на 77% год к году.
Что это значит для российского рынка и брендов
Кейс Curie показывает: переход из онлайна в офлайн требует радикального пересмотра визуальной идентичности и месседжа. В интернет-магазине работают подробные описания и отзывы, в розничной точке решение принимается за секунды — и упаковка становится главным медиа. Российские бренды, выходящие из маркетплейсов в федеральные сети, сталкиваются с теми же вызовами: нужна яркая полка, чёткая дифференциация, мгновенное считывание пользы.
Для брендов, развивающих онлайн-продажи параллельно с присутствием в офлайне, критична согласованность коммуникации на всех каналах. Медиаплан интеграций с блогерами должен работать на узнаваемость упаковки и единое позиционирование — иначе охваты и CPM не конвертируются в продажи на полке. Грамотный медиабаинг и подбор блогеров, чья аудитория пересекается с целевой покупательницей сети, помогают синхронизировать онлайн-активность с офлайн-результатами. Если бренд планирует масштабирование в ретейл, команда ETC строит инфлюенс-стратегию с прогнозом KPI по каждому каналу и форматом контента, усиливающим работу упаковки в точке продажи.
Частые вопросы
Зачем бренду делать ребрендинг при выходе в розничные сети
При выходе в розничные сети бренду нужна упаковка, которая привлекает внимание за 2–3 секунды — в отличие от интернет-магазина, где есть текст, отзывы и время на изучение. Ребрендинг помогает адаптировать визуальную и смысловую подачу под условия офлайна, где конкуренция на полке максимальна.
Какие данные использовать для ребрендинга при переходе в офлайн
Для ребрендинга нужны данные о поведении покупателей в конкретной сети: показатели повторных покупок, доля в категории, скорость принятия решения, демография аудитории. Curie использовал статистику из 4300 магазинов Walmart, чтобы понять: пастельная упаковка теряется на фоне конкурентов и требует замены на яркую.
Как инфлюенс-маркетинг помогает при выходе бренда в офлайн
Интеграции с блогерами создают узнаваемость упаковки и позиционирования до того, как покупатель встретит продукт на полке — это сокращает время принятия решения в магазине. Правильный подбор блогеров и медиаплан синхронизируют онлайн-охваты с офлайн-продажами, превращая охваты в конверсию в розничных точках.
Коротко
- Curie провёл ребрендинг после выхода в 4300 магазинов Walmart на основе данных о поведении покупателей в офлайне
- Упаковка изменилась с пастельной на яркую (красный, синий, оранжевый), названия ароматов вынесены на первый план
- Позиционирование сместилось с натуральности ингредиентов на активный образ жизни и производительность
- Curie входит в топ-5 по повторным покупкам в категории дезодорантов Walmart, доля в цифровых продажах сети выросла на 77% год к году
- Бренд заключил первое спортивное партнёрство с женским футбольным клубом и запускает собственный беговой клуб
- Переход из онлайна в офлайн требует радикального пересмотра визуальной идентичности: в магазине на привлечение внимания есть две секунды против целой страницы сайта
- Инфлюенс-стратегия должна работать на узнаваемость упаковки и согласованность позиционирования на всех каналах — от блогеров до полки в сети
Хотите понимать, куда движется рынок, раньше конкурентов? Команда ETC готовит медиастратегию и медиаплан под вашу нишу — с прогнозом охвата и KPI в договоре.
