天然除臭品牌Curie为进驻沃尔玛零售渠道重新设计包装

美国天然除臭品牌Curie在进入沃尔玛4300家门店后，基于线下消费者行为数据进行了全面品牌升级。公司创始人莎拉·莫雷特向《Adweek》透露，原有的包装和定位在零售卖场并未奏效——在门店货架上吸引消费者注意力只有两秒钟，远不如线上购物页面那样有充足的表现空间。

Curie七年前以DTC项目身份创立，通过自有网站销售产品。2022年，该品牌在真人秀节目《创智赢家》中获得芭芭拉·科克伦和马克·库班投资30万美元，出让了10%的股份和4%的咨询费用。2023年，产品进入沃尔玛销售渠道，这促使品牌进行全面的视觉和战略审视。

从淡色调到大众零售的鲜艳包装

此次品牌升级由Gander广告公司执行——此前莫雷特亲自负责设计工作并与自由设计师合作。最重要的变化体现在包装上：品牌从中性淡色贴纸改为采用丝网印刷的鲜艳色彩——红色、蓝色、橙色——各自对应不同香型（樱桃木、椰子花蜜、橙花）。香型名称现在成为包装的视觉焦点，除臭膏改用圆顶盖而非平盖，以强调产品的高端属性。

包装上出现了新的视觉标识"The Strider"——一个风格化的运动身体图形，同时呼应初升太阳的视觉形象。Gander创意总监迈克·麦克维卡解释说，这个动作设计有意采用抽象表现：它可以被理解为跑步、瑜伽或任何其他运动形式。该图标在产品盖面上进行了凸印处理。

「零售需要清晰明确的传达。试图面面俱到只会最终一无是处。我们不想显得温和——我们需要的是大胆自信的品牌形象」

从天然成分到运动生活方式的战略转向

Curie改变的不仅是视觉呈现，还有品牌叙事。过去的沟通重点强调天然成分，现在转向活跃生活方式和产品功效。莫雷特本人是马拉松跑者，这一背景成为了新定位策略的基础。品牌与美国女子职业足球联赛球队圣迭戈海浪女足签订了首个体育赞助协议，并将在秋季推出自有跑步俱乐部。

莫雷特表示，沃尔玛的消费者寻求高端产品，但对价格也较为敏感。尽管进入了大众零售渠道，Curie的客户留存指标仍然表现强劲：该品牌跻身除臭产品复购率前五名。通过沃尔玛数字渠道的销售份额同比增长了77%。

对俄罗斯市场和品牌的启示

Curie的案例表明：从线上向线下拓展需要对视觉识别和品牌信息进行根本性重塑。在电商平台上，详细的描述和评价可以支撑购买决策；在实体零售点，消费者的决策只需数秒——包装成为最重要的媒介。俄罗斯品牌从电商平台进入全国连锁零售网络时，面临着相同的挑战：需要醒目的货架表现、清晰的差异化定位、瞬间传达的产品优势。

对于同时发展线上销售和线下渠道的品牌而言，跨渠道沟通的一致性至关重要。博主合作的媒体计划应该服务于包装认知度和统一的品牌定位——否则网红覆盖和CPM无法转化为门店销售。精准的媒体采买和博主选择——确保其粉丝与零售网络的目标消费者相匹配——有助于实现线上活动与线下成果的同步。如果品牌计划扩展零售业务，ETC团队会根据各渠道KPI预测和强化包装货架表现的内容形式，制定网红营销战略。

常见问题

品牌进入零售连锁为什么需要品牌升级

进入零售连锁网络时，品牌需要能在2-3秒内吸引消费者注意力的包装——这与电商平台有文字、评价和充足浏览时间的情况截然不同。品牌升级帮助品牌的视觉和信息传达适应线下环境，而在线下环境中，货架竞争最为激烈。

线下拓展品牌升级应该使用哪些数据

品牌升级需要特定零售网络中消费者行为的数据：复购率指标、品类份额、决策速度、消费者人口统计学特征。Curie使用了4300家沃尔玛门店的数据来理解：淡色包装在竞争对手衬托下容易被忽视，需要改为鲜艳设计。

网红营销如何支撑品牌的线下拓展

博主合作在消费者在货架上遇见产品之前就创造了对包装和定位的认知——这缩短了门店购买决策时间。恰当的博主选择和媒体计划规划可以同步线上覆盖和线下销售，将网红曝光转化为零售渠道的实际转化。

要点总结

• Curie基于线下消费者行为数据，在进入沃尔玛4300家门店后进行了品牌升级
• 包装从淡色调改为鲜艳设计（红色、蓝色、橙色），香型名称成为视觉重点
• 品牌定位从产品天然成分转向活跃生活方式和产品功效
• Curie在沃尔玛除臭产品复购率中排名前五，数字渠道销售份额同比增长77%
• 品牌与女足球队签订首个体育赞助协议，并启动自有跑步俱乐部
• 线上向线下拓展需要对视觉识别进行根本性重塑：门店注意力吸引时间仅两秒，远短于线上整页呈现
• 网红营销战略应强化包装认知度和跨渠道定位一致性——从博主合作到零售货架都要保持统一