Как Hasbro и Mattel зарабатывают на взрослых: стратегия игрушечных брендов

Hasbro в январе 2025 года выпустила Blooms by Play-Doh — набор для создания цветочных композиций стоимостью $39,97, ориентированный на взрослую аудиторию. Это часть масштабного тренда: Mattel запустила коллаборации Barbie × Dunkin' и UNO × Vrbo для потребителей 30+, Crayola представила линейку маркеров All Grown Up с оттенками Merlot и Arctic Breeze, Lego расширила ботаническую коллекцию магнолиями и подсолнухами. Общий знаменатель — производители игрушек переориентируют классические детские бренды на платёжеспособную взрослую аудиторию, которая испытывает цифровую усталость и ищет тактильные способы снятия стресса.

Почему игрушечные бренды меняют целевую аудиторию

Сара Мэйди, вице-президент по глобальному маркетингу Hasbro, объясняет сдвиг просто: взрослые любят играть так же, как дети, только не называют это игрой. Исследование компании показало, что каждый седьмой взрослый занимается творчеством и рукоделием, ища «цифровой детокс». Blooms by Play-Doh включает пастельные оттенки теста с цветочным ароматом, инструменты для лепки и фиксирующий спрей, сохраняющий влагу и цвет готовых букетов для демонстрации как предмета интерьера.

Crayola развивает ту же логику: линейка All Grown Up предлагает маркеры на спиртовой основе и акриловые краски с кисточками для раскрасок или самостоятельного творчества. Бен Томас, исполнительный вице-президент и креативный директор Crayola, подчёркивает: креативность не заканчивается с детством, это способ вернуть эмоциональное спокойствие. Партнёр консалтинга Lippincott Эрик Цыцылин формулирует запрос аудитории точнее: годы экранов, которые развлекают и думают за человека, создали голод по медленным, тактильным, аналоговым занятиям без алгоритмов.

Молодые взрослые тянутся к эпохам и предметам, которых не застали, потому что настоящее перегружено: ИИ, климат, недоступное жильё, рынок труда, не вознаграждающий за метрики, на которых воспитано поколение — всё это делает завтрашний день невообразимым.

Даниэль Биннс, глобальный CEO консалтинга Elmwood, видит в стратегии игрушечных брендов ответ на экзистенциальную усталость поколений Z и миллениалов. Опрос Harris Poll зафиксировал: 47% респондентов 18–27 лет желают, чтобы TikTok никогда не появлялся, 21% сожалеют о смартфонах, 17% — об интернете как таковом. В этой оптике набор для лепки цветов из детского пластилина становится не ностальгическим баловством, а рациональным инструментом управления ментальным состоянием.

Как работает ностальгический маркетинг поколения X

Одновременно производители удерживают первую волну потребителей — поколение X (1965–1980). Care Bears, которым в 2026 году исполнится 47 лет, в мае 2025-го появились в шоу The Masked Singer и лицензировали линейки домашних ароматов Scentsy и косметики Londontown. Это не попытка омолодить бренд — это прямое обращение к аудитории 46–61 года, выросшей на персонажах.

Chuck E. Cheese семь лет назад запустила Chuck's Arcade — сеть аркад в стилистике торговых центров 1980-х для родителей, которые сами росли с этим брендом. Марк Куперман, директор по маркетингу CEC Entertainment, констатирует: родители выросли из Chuck E. Cheese, но формат позволил вернуть их. Сегодня работает 20 локаций с тремя в разработке, часть включает аниматронных персонажей в витринах как музейные экспонаты ушедшей эпохи.

Стратегия пожизненной лояльности Mattel: от 8 до 38 лет

Mattel не рассматривает работу со взрослыми как тренд — компания строит «пожизненную фанатскую базу», меняя способы коммуникации в зависимости от возраста. Махта Эгбали, вице-президент по партнёрствам бренда, объясняет: подход к аудитории в восемь и тридцать восемь лет различается, но задача одна — поддерживать контакт.

В мае 2025 года коллаборация UNO × Vrbo предложила шесть семейных арендных домов, подобранных под карточную игру для возраста 7+. Все лоты распродались за 90 секунд. В июне Barbie × Dunkin' включила розовые напитки со вкусом клубники и брендированную кофейню в Манхэттене с фотозоной и розовыми пончиками. Фильм «Барби» 2023 года с кассовыми сборами $1,46 млрд показал масштаб взрослой аудитории, но Mattel не полагается на инерцию: Эгбали настаивает, что бренд должен создавать новые точки контакта, оставаясь верным себе.

Применение для российского рынка и локальных брендов

Российские производители и ритейлеры могут адаптировать стратегию при соблюдении нескольких условий. Во-первых, запрос на тактильные, аналоговые занятия актуален и для России: по данным ВЦИОМ, доля пользователей соцсетей, испытывающих усталость от контента, выросла с 34% в 2022 году до 48% в 2024-м. Во-вторых, поколение X (1965–1980) в России обладает покупательной способностью и ностальгией по советским и ранним постсоветским игрушкам — «Электронике», конструкторам «Малыш», куклам фабрики «Огонёк».

Ключевое отличие: западные бренды опираются на многолетние исследования сегмента kidults, российский рынок только начинает сбор данных. Локальным игрокам стоит начать с малобюджетных тестов — лимитированные серии классических игрушек в обновлённом дизайне, коллаборации с wellness-брендами (свечи, ароматы, текстиль), интеграции с блогерами сегмента self-care и mindfulness.

Пошаговый алгоритм для маркетолога

• Аудит аудитории: сегментируйте базу покупателей по возрасту, выделите долю 25–45 лет, проанализируйте частоту и средний чек повторных покупок взрослыми для себя (не как подарок детям).
• Качественное исследование: проведите 10–15 глубинных интервью с клиентами 30+, купившими детские товары для личного пользования. Выявите мотивацию: ностальгия, снятие стресса, хобби, коллекционирование.
• Пилотный продукт: разработайте лимитированную серию (500–1000 единиц) классического товара с апгрейдом для взрослых — премиальная упаковка, расширенная комплектация, инструкция с элементами арт-терапии.
• Тестовая кампания: запустите рекламу у 3–5 блогеров сегмента lifestyle и wellness (охват 50–200 тыс. подписчиков) с промокодом. Отслеживайте конверсию, средний чек, отзывы.
• Медиаплан для масштабирования: при конверсии выше 2% и положительной обратной связи добавьте таргетированную рекламу (ретаргетинг на посетителей раздела детских товаров 25+ лет), email-рассылку по сегменту, коллаборации с нишевыми медиа.
• Измерение эффективности: фиксируйте долю покупок взрослыми для себя в общем объёме, LTV клиента в этом сегменте, частоту упоминаний бренда в контексте self-care и творчества.

Hasbro уже анонсировала следующие линейки для взрослых после Blooms — Сара Мэйди называет цветочный набор «первым шагом». Это сигнал: компании рассматривают взрослую аудиторию не как разовую акцию, а как долгосрочный канал роста с отдельным продуктовым roadmap.

Метрики и ограничения стратегии

28% продаж игрушек, приходящихся на взрослых, — агрегированная цифра по рынку США, включающая коллекционные фигурки, настольные игры, конструкторы. Доля именно переупакованных детских товаров для взрослых в этом сегменте публично не раскрывается, что затрудняет прогноз потенциала для конкретной категории.

80% взрослых, испытывающих цифровую усталость по данным Hasbro, — результат исследования 10 тыс. респондентов, методология и география выборки не детализированы. Тем не менее цифра коррелирует с данными Harris Poll о желании 47% молодых отказаться от TikTok, что подтверждает тренд на уровне настроений, а не только поведения.

Кассовые сборы фильма «Барби» $1,46 млрд доказывают интерес взрослой аудитории к бренду, но не конвертируются напрямую в продажи физических товаров. Mattel не публикует разбивку продаж кукол Barbie по возрасту покупателя, однако рост лицензионных партнёрств с брендами для взрослых (Dunkin', косметика, одежда) указывает на коммерческую целесообразность стратегии.

Частые вопросы

Какие игрушечные бренды выпускают товары для взрослых в 2025 году?

Hasbro запустила Blooms by Play-Doh — набор для создания цветочных композиций за $39,97. Crayola представила линейку All Grown Up с маркерами оттенков Merlot и Wisteria. Mattel реализует коллаборации Barbie × Dunkin' и UNO × Vrbo для аудитории 30+. Lego расширила ботаническую коллекцию для взрослых строителей.

Почему игрушечные бренды ориентируются на взрослых покупателей?

80% взрослых испытывают цифровую усталость и ищут тактильные аналоговые занятия без алгоритмов. 28% продаж игрушек уже приходится на взрослую аудиторию. Поколения Z, миллениалов и X располагают покупательной способностью и мотивацией — от ностальгии до управления стрессом через творчество.

Как измерить эффективность выхода на взрослую аудиторию для детского бренда?

Ключевые метрики: доля покупок взрослыми для личного пользования в общем объёме продаж, конверсия тестовых кампаний с блогерами wellness-сегмента (целевое значение 2%+), LTV клиента в возрасте 25–45 лет, частота упоминаний бренда в контексте self-care. Начинать стоит с пилотной серии 500–1000 единиц и качественных интервью с 10–15 покупателями.

Коротко

• Hasbro, Mattel, Crayola и Lego запустили линейки игрушек для взрослых на фоне цифровой усталости: 80% потребителей ищут тактильные занятия, 47% молодых сожалеют о появлении TikTok.
• 28% продаж игрушек приходится на взрослую аудиторию (kidults), что делает сегмент коммерчески значимым для производителей.
• Стратегия включает переупаковку классических товаров (Play-Doh с ароматами и фиксирующим спреем, маркеры Crayola в цветах Merlot), коллаборации с брендами для взрослых (UNO × Vrbo, Barbie × Dunkin') и апелляцию к ностальгии поколения X (Care Bears, Chuck E. Cheese).
• Для российского рынка актуальны малобюджетные тесты: лимитированные серии советских игрушек в обновлённом дизайне, интеграции с блогерами self-care, коллаборации с wellness-брендами.
• Измерять эффективность следует через долю взрослых покупателей, конверсию пилотных кампаний (целевое значение 2%+), LTV сегмента 25–45 лет и упоминаемость в контексте творчества и снятия стресса.
• Hasbro анонсировала дополнительные линейки после Blooms — производители рассматривают взрослую аудиторию как долгосрочный канал роста с отдельным продуктовым roadmap.