孩之宝和美泰如何从成人市场获利：玩具品牌的增长战略

Hasbro在2025年1月推出了Blooms by Play-Doh——一款售价$39,97的花卉创意组合套装，瞄准成人消费者。这是一个更大趋势的组成部分：美泰推出了Barbie × Dunkin'和UNO × Vrbo跨界合作，针对30岁以上的消费者；Crayola推出了All Grown Up马克笔系列，包含梅洛葡萄酒红和北极微风等色调；乐高扩展了植物学收藏，增加了木兰花和向日葵。共同之处在于——玩具制造商正在将经典儿童品牌重新定位于有购买力的成人消费者，这些消费者经历数字疲劳，寻求触感方式来缓解压力。

玩具品牌为何改变目标受众

Hasbro全球营销副总裁Sarah Meade对这一转变的解释很简单：成人喜欢玩耍就像孩子一样，只是不叫它玩游戏。该公司的研究表明，每七个成人中就有一个从事创意和手工活动，寻求"数字排毒"。Blooms by Play-Doh包含柔和色调的彩泥、花香味道、造型工具和固定喷雾，可保持成型花束的水分和色泽，展示为室内装饰品。

Crayola遵循同样的逻辑：All Grown Up系列提供酒精性马克笔和丙烯酸涂料，配有笔刷可用于着色书或自主创意。Crayola执行副总裁兼创意总监Ben Thomas强调：创意不会在童年后结束，这是一种恢复情感平静的方式。Lippincott咨询公司合伙人Eric Zyzylin更精准地阐述了受众需求：多年屏幕时代——娱乐且替人思考——创造了对缓慢、触感、模拟、无算法活动的渴望。

年轻成人被他们未曾经历的时代和物品所吸引，因为现在信息过载：人工智能、气候变化、无法承受的住房、劳动力市场无法奖励该代人被培养的指标——所有这些使明天不可想象。

Elmwood全球咨询首席执行官Daniel Binns认为，玩具品牌的这一战略是对Z世代和千禧一代存在性疲劳的回应。Harris Poll民调显示：47%的18–27岁受访者希望TikTok从未出现过，21%后悔拥有智能手机，17%后悔有互联网本身。从这个角度看，用儿童橡皮泥制作花卉的套装不是怀旧小把戏，而是管理心理状态的理性工具。

X世代怀旧营销如何运作

同时制造商正在留住第一波消费者——X世代（1965–1980年）。到2026年已有47年历史的Care Bears，在2025年5月出现在《蒙面歌手》秀中，并获许可推出Scentsy家居香氛和Londontown化妆品系列。这不是试图年轻化品牌——这是直接针对46–61岁在这些角色中长大的受众。

Chuck E. Cheese七年前推出Chuck's Arcade——一个以1980年代购物中心风格的街机网络，面向在该品牌陪伴下长大的父母。CEC Entertainment营销总监Mark Kuperman表示：父母已从Chuck E. Cheese中长大，但这一模式使他们能够回归。今天有20个营业地点，另有三个在开发中，其中一些在橱窗中包含仿真机器人人物，如已逝时代的博物馆展品。

美泰的终身忠诚度战略：从8岁到38岁

美泰不将与成人的合作视为一种趋势——公司正在建立"终身粉丝基础"，根据年龄改变沟通方式。品牌合作副总裁Mahta Egbali解释说：八岁和三十八岁受众的沟通方式不同，但目标是一致的——保持联系。

2025年5月，UNO × Vrbo合作推出了六个家庭出租屋，与7岁以上的纸牌游戏相匹配。所有拍品在90秒内售罄。六月，Barbie × Dunkin'推出了粉红色草莓风味饮料和曼哈顿品牌咖啡馆，配备拍照区和粉红甜甜圈。2023年《芭比》电影票房$1.46亿展示了成人受众的规模，但美泰不依赖惯性：Egbali坚持品牌必须创造新的接触点，同时保持真实。

在俄罗斯市场和本土品牌中的应用

俄罗斯制造商和零售商在满足几个条件的情况下可以调整战略。首先，对触感、模拟活动的需求在俄罗斯也很迫切：根据全俄舆论研究中心数据，经历内容疲劳的社交媒体用户比例从2022年的34%上升到2024年的48%。其次，X世代（1965–1980年）在俄罗斯具有购买力和对苏联及后苏联时期玩具的怀旧——"Elektronika"、"Malysh"积木、"Ogonek"工厂娃娃。

关键差异：西方品牌依赖多年对kidults（孩子气成人）细分的研究，俄罗斯市场才开始收集数据。本土参与者应从低预算测试开始——经典玩具的限量版，采用更新设计、与wellness品牌的合作（香薰、芳香、纺织品）、与self-care和正念博主的整合。

营销人员的逐步算法

• 受众审计：按年龄对购买者基础进行分段，突出25–45岁的比例，分析成人为自己（而非作为礼物送给儿童）的重复购买频率和平均订单价值。
• 定性研究：对30岁以上购买过儿童商品供个人使用的客户进行10–15次深度访谈。确定动机：怀旧、减压、爱好、收藏。
• 试点产品：开发经典商品的限量版（500–1,000件），针对成人升级——高端包装、扩展配件、包含艺术疗法元素的说明书。
• 测试活动：与3–5位生活方式和wellness博主（粉丝5万–20万）推出广告，附带促销代码。追踪转化率、平均订单价值、评论。
• 媒体计划扩展：转化率超过2%且反馈积极时，添加定向广告（25岁以上儿童商品板块访客的再营销）、电子邮件营销到该细分市场、与利基媒体的合作。
• 效果测量：记录成人为自己购买的占总量的比例、该细分市场客户的LTV、品牌在self-care和创意语境中的提及频率。

Hasbro已宣布Blooms之后的成人产品线——Sarah Meade称花卉套装为"第一步"。这是一个信号：公司将成人受众视为不是一次性推广，而是具有单独产品roadmap的长期增长渠道。

战略的指标和限制

28%的玩具销售来自成人——这是美国市场的综合数据，包括收藏公仔、桌游、积木。重新包装的儿童商品中专门为成人销售的比例未公开披露，这增加了对特定类别潜力的预测难度。

80%的成人根据Hasbro数据经历数字疲劳——这是10,000名受访者研究的结果，样本的方法和地理未详细说明。尽管如此，该数字与Harris Poll关于47%年轻人希望放弃TikTok的数据相符，证实了这是一种情绪层面的趋势，而不仅仅是行为。

《芭比》电影$1.46亿票房证明成人对品牌的兴趣，但不直接转化为物理商品的销售。美泰未按购买者年龄公布芭比娃娃销售的分解，但与成人品牌（Dunkin'、化妆品、服装）许可合作的增加表明战略的商业合理性。

常见问题

2025年哪些玩具品牌推出成人商品？

Hasbro推出了Blooms by Play-Doh——花卉创意组合套装，售价$39,97。Crayola推出了All Grown Up系列，包含梅洛葡萄酒红和紫藤花等色调的马克笔。美泰实施了针对30岁以上受众的Barbie × Dunkin'和UNO × Vrbo合作。乐高为成人建筑师扩展了植物学收藏。

为什么玩具品牌针对成人购买者？

80%的成人经历数字疲劳，寻求无算法的触感模拟活动。28%的玩具销售已来自成人受众。Z世代、千禧一代和X世代具有购买力和动机——从怀旧到通过创意管理压力。

如何衡量儿童品牌对成人受众的渗透效果？

关键指标：成人自用购买占总销售额的比例、与健康生活领域博主开展测试活动的转化率（目标值2%+）、25-45岁用户的生命周期价值，以及品牌在自我护理话题中的提及频率。建议从500-1000件的试销计划开始，并对10-15名购买者进行深入访谈。

核心要点

• 孩之宝、美泰、绘儿乐和乐高针对数字疲劳推出了成人玩具系列：80%的消费者寻求触感体验，47%的年轻人后悔抖音的出现。
• 成人用户（kidults）的玩具购买占比达到28%，使该细分市场成为生产商具有商业价值的领域。
• 策略包括重新包装经典产品（带香氛和定型喷雾的培乐多彩泥、美乐彩色笔的梅洛葡萄酒色），与成人品牌合作（UNO × Vrbo、芭比 × Dunkin'），以及唤起X世代的怀旧情感（护心熊、查克芝士）。
• 对俄罗斯市场而言，低成本测试更为合适：推出经典苏联玩具的限量新设计系列、与自我护理博主的内容融合、与健康生活品牌的合作。
• 应通过成人购买者占比、试点活动转化率（目标值2%+）、25-45岁人群的生命周期价值，以及在创意与减压语境中的提及度来衡量效果。
• 孩之宝在推出Blooms系列后宣布了额外产品线——生产商将成人受众视为长期增长渠道，拥有独立的产品规划路线图。