Как оценить медиабаинг-агентство по KPI: аудит закупки по уровням

Чтобы понять, как оценить медиабаинг-агентство по KPI, сверяйте качество инвентаря, факт размещений, охват, стоимость контакта, целевые действия и бизнес-результат.

Как оценить медиабаинг-агентство по KPI?

Проверка работы агентства начинается с инвентаря. Первый уровень — подтверждение, что площадки и форматы соответствуют техническому заданию, креативы вышли в заявленные сроки и места размещения. Без этого шага невозможно судить о качестве трафика: если баннер показывался на других страницах или в другое время, охват и аудитория окажутся не теми, которые планировались.

Второй уровень — охват и частота контактов. Здесь проверяется, сколько уникальных пользователей увидели рекламу и сколько раз. Завышенная частота при небольшом охвате означает, что бюджет ушёл на повторные показы одной и той же узкой группе, а не на привлечение новой аудитории.

Третий уровень — стоимость контакта. CPM и CPV показывают, во сколько обошёлся каждый тысячный показ или просмотр видео. Эти метрики позволяют сравнивать эффективность площадок между собой, но сами по себе не говорят о качестве аудитории и её заинтересованности.

Четвёртый уровень — целевые действия. Яндекс Метрика фиксирует достижение целей: переходы на сайт, просмотры определённых страниц, заполнение форм, добавление товара в корзину. Конверсия рассчитывается как отношение целевых визитов к общему числу визитов. Для медийной рекламы Метрика отслеживает конверсионность тех, кто видел баннер или видео, что даёт прямую связь между показом и действием.

Пятый уровень — бизнес-результат. Здесь считаются продажи, лиды, ROMI (return on marketing investment) и ДРР (доля рекламных расходов). Кейсбук АРИР 2025 показал, что в перфоманс-кампаниях бренды добивались прироста выручки на 8,5 процентного пункта, привлекали сотни новых покупателей в офлайн-магазины и измеряли вклад каждого канала в итоговую конверсию. Без этого финального уровня невозможно понять, окупились ли вложения.

Почему один CPM не доказывает эффективность

CPM отражает только стоимость показа тысяче пользователей, но не учитывает, кто эти пользователи и что они сделали после контакта с рекламой. Агентство может предложить площадку с CPM в два раза ниже рыночного, но если аудитория окажется нецелевой или боты накрутят показы, ни один из последующих уровней метрик не сработает. В Кейсбуке АРИР эксперты из T2, Т-Банка, WhoIsBlogger, ВсеИнструменты.ру, Next Level agency и «Седьмого касания» оценивали проекты за системный подход и честную демонстрацию результатов по всей цепочке — от идеи и выбора авторов до конкретных бизнес-показателей.

В 2025 году требования к прозрачности и измеримости усилились: рынок стал требовательнее, а привычные связки и площадки приходится пересобирать

Низкий CPM может скрывать проблемы с видимостью: баннер загружается внизу страницы, но пользователь не доскроллил до него, и формально показ засчитан. Или размещение идёт в нижнем сегменте трафика, где люди не задерживаются и не совершают целевых действий. Поэтому CPM нужно сверять с view-through rate (процент досмотров для видео), click-through rate и долей целевой аудитории в общем охвате.

Как собрать аудит закупки: чек-лист для маркетолога

Проверка начинается с запроса пруфов размещения: скриншоты, ссылки на посты, отчёты из рекламных кабинетов. Агентство должно подтвердить, что креативы вышли на заявленных площадках в указанные даты и в согласованных форматах. Далее запрашивается отчёт по охвату и частоте из систем аналитики — Яндекс Метрики, VK Рекламы, myTarget или внутренних дашбордов площадок. Эти данные показывают, сколько уникальных пользователей видели рекламу и сколько раз каждый.

Следующий шаг — расчёт CPM, CPV или CPC по каждой площадке и сравнение с рыночными бенчмарками. Если стоимость контакта заметно выше или ниже среднего, нужно разобраться почему: возможно, агентство выбрало премиальный инвентарь с высокой вовлечённостью либо закупило остаточный трафик. После этого в Яндекс Метрике анализируются целевые метрики: целевые визиты, конверсия, достижения на посетителя. Метрика для медийной рекламы позволяет отследить, какая доля тех, кто видел баннер, совершила целевое действие на сайте.

Финальный блок аудита — связь с бизнес-результатом. Здесь считаются лиды, продажи, средний чек, lifetime value клиентов, пришедших из кампании, и ROMI. Если у бренда настроена сквозная аналитика, можно увидеть полный путь пользователя от показа до покупки и оценить вклад медиабаинга в общий маркетинговый микс. Кейсбук АРИР 2025 содержит проекты, где бренды Dreame, T2, Т-Банк, Polaris, Яндекс, SALO, Blacklight, Fistashki, Perfluence добивались охвата в 20 миллионов человек и сотен новых клиентов благодаря прозрачной аналитике на всех уровнях.

Что ETC проверяет при аудите кампании

Агентство ETC начинает аудит с разбора медиаплана: соответствие площадок портрету целевой аудитории, корректность прогноза охвата и бюджета. Затем запрашиваются исходные данные из рекламных систем и систем веб-аналитики, чтобы исключить расхождения между заявленными и фактическими показателями. Проверяется качество трафика: доля ботов, география показов, устройства, время суток. Если в отчётах видны аномалии — например, резкий всплеск показов ночью или концентрация трафика из одного региона при федеральной кампании, — это повод пересмотреть настройки или сменить площадку.

Далее ETC сопоставляет медийные метрики с целями в Яндекс Метрике. Цель может быть задана как просмотр определённой страницы, клик по кнопке, заполнение формы или событие в корзине. Метрика фиксирует достижение цели, целевого посетителя и целевой визит, на основе чего рассчитывается конверсия. Для каждой площадки и каждого формата строится воронка: показ → переход → целевое действие → покупка. Это позволяет выявить, на каком этапе теряется аудитория и где нужно корректировать креатив, посадочную страницу или настройки таргетинга.

Итоговый отчёт содержит рекомендации по оптимизации: какие площадки давали лучший ROMI и их стоит масштабировать, какие форматы не оправдали ожиданий, как перераспределить бюджет между каналами. Если кампания включала работу с блогерами, ETC анализирует качество интеграций, соответствие маркировке по закону 38-ФЗ, охват и вовлечённость аудитории каждого автора, переходы на сайт и конверсии из постов и сторис.

Частые вопросы

Какие KPI главные при оценке медиабаинг-агентства?

Главные KPI — охват, CPM или CPV, конверсия из целевых визитов и ROMI. Охват показывает, скольких уникальных пользователей достигла кампания, стоимость контакта — эффективность бюджета, конверсия — долю тех, кто совершил целевое действие, ROMI — окупаемость вложений в рублях. Все эти метрики нужно оценивать вместе, чтобы увидеть полную картину.

Как проверить, что агентство действительно разместило рекламу?

Запросите пруфы размещения: скриншоты с датой и временем, прямые ссылки на посты или страницы, выгрузки из рекламных кабинетов. Для видеорекламы и баннеров попросите отчёты из систем мониторинга, которые фиксируют факт показа. Если агентство не может предоставить подтверждения, это повод насторожиться.

Почему конверсия из рекламы низкая при хорошем охвате?

Низкая конверсия при большом охвате говорит о проблемах с таргетингом, креативом или посадочной страницей. Возможно, реклама показывалась широкой, но нецелевой аудитории, или креатив не убедил перейти на сайт. Другая причина — несоответствие обещания в баннере и содержания страницы: пользователь пришёл, не нашёл ожидаемого и ушёл.