«Панорама» Яндекса: омниканальный инструмент для медийной рекламы с охватом 120 млн пользователей

Яндекс открыл закрытое бета-тестирование «Панорамы» — типа охватной кампании в Директе, который объединяет медийные форматы на всех площадках экосистемы. Инструмент решает классическую проблему медиабаинга: рекламодатель покупает показы на разных поверхностях, но не контролирует частоту контакта с одним пользователем и переплачивает за дублирующий охват. «Панорама» учитывает пересечения аудитории между сервисами и автоматически распределяет бюджет так, чтобы достичь 120 млн уникальных пользователей в месяц — на десктопах, смартфонах, Connected TV и в цифровой наружной рекламе.

Как устроен умный охват в единой кампании

До появления «Панорамы» бренд запускал отдельные кампании в каждом канале: видео в Видеосети, баннеры в Поиске, размещения в Маркете. Система не видела, что пользователь уже встречал рекламу три раза на смартфоне, и показывала ему четвёртый контакт на десктопе — вместо того чтобы охватить новую аудиторию. Результат: часть бюджета уходила на избыточную частоту, другая часть аудитории оставалась за пределами кампании.

«Панорама» работает на уровне авторизованного профиля Яндекс ID. Алгоритм видит, что пользователь открывал Погоду утром, Музыку в обеде и Браузер вечером, и учитывает эти три касания как контакты с одним человеком. Рекламодатель задаёт целевую частоту — например, три показа на пользователя за неделю — и система распределяет креативы так, чтобы достичь этого значения на разных поверхностях, не превышая лимит.

«Одна из ключевых проблем охватных кампаний — разрозненное медиапланирование и невозможность понять, сколько раз конкретный человек видел рекламу бренда в разных каналах», — Алексей Штоколов, директор по продуктам и искусственному интеллекту в Яндекс Рекламе.

На старте доступны два формата. Прайм-баннер занимает наиболее заметные места более чем на 20 сервисах: Поиск, Маркет, Погода, Go, Кинопоиск, Музыка, Афиша, Студия Алисы AI, Ритм. Медийная видеореклама размещается в Видеосети — на сервисах экосистемы, сайтах телеканалов, онлайн-кинотеатрах и других ресурсах Рекламной сети. Ролики показываются на Connected TV, десктопах и смартфонах. Позже к тестированию подключат цифровую наружную рекламу — тогда система сможет учитывать офлайн-контакты наравне с онлайн-показами.

ML-стратегии оптимизации: от знакомства с брендом до конверсии

Кроме управления частотой «Панорама» предлагает четыре стратегии машинного обучения, каждая из которых соответствует этапу воронки. «Рост брендовых метрик» показывает креативы аудитории, которая с высокой вероятностью запомнит бренд после контакта. «Рост запросов в Поиске» направляет бюджет на пользователей, склонных искать информацию о компании. «Рост визитов на сайт» приоритизирует тех, кто переходит по ссылкам. «Рост целевых действий на сайте» фокусируется на конверсиях — заявках, покупках, подписках.

Алгоритм анализирует цели и настройки кампании, затем распределяет показы на сегменты с наибольшим потенциалом нужного действия. Например, FMCG-бренд выбирает стратегию «Рост брендовых метрик», чтобы увеличить узнаваемость перед выходом новой линейки продуктов. Финтех-компания запускает «Рост целевых действий на сайте», чтобы привлечь заявки на кредитную карту. Ритейлер использует «Рост визитов на сайт» в преддверии распродажи.

Как измерить эффективность охватной кампании

Для оценки результатов Яндекс предлагает четыре бесплатных исследования. Brand Lift измеряет динамику брендовых метрик: знание марки, намерение купить, ассоциации с категорией. Search Lift показывает, как изменился поисковый интерес — количество запросов с названием бренда или продукта. Visit Lift фиксирует прирост трафика на сайт. Target Lift оценивает влияние кампании на конверсии: заявки, регистрации, покупки.

Каждое исследование сравнивает контрольную группу, которая не видела рекламу, с тестовой группой, получившей показы. Разница между группами показывает чистый эффект кампании — без смешивания с органическим трафиком или сезонными факторами. Рекламодатель получает отчёт с процентным приростом метрики и уровнем статистической значимости.

Кому подходит инструмент и как начать работу

К бета-тестированию подключились бренды из FMCG, финансов, образования, ритейла и сегмента B2B-продуктов. Стоимость размещений определяется аукционной моделью — как в обычных кампаниях Директа — и доступна не только крупным игрокам, но и малому и среднему бизнесу. Чтобы запустить «Панораму», рекламодатель подаёт заявку через персонального менеджера.

Инструмент решает задачи брендов, которые планируют медийные кампании на несколько недель или месяцев и хотят контролировать частоту контакта с аудиторией. Для перформанс-задач с коротким циклом принятия решения — например, распродажа выходного дня — классические форматы Директа остаются более гибкими. «Панорама» показывает эффективность, когда бренду нужен стабильный охват на протяжении всей кампании, а не пиковые всплески трафика.

Чек-лист запуска охватной кампании в «Панораме»

• Определите цель кампании и выберите соответствующую ML-стратегию: знакомство с брендом — «Рост брендовых метрик», стимулирование поискового интереса — «Рост запросов в Поиске», привлечение трафика — «Рост визитов на сайт», получение заявок — «Рост целевых действий на сайте».
• Задайте целевую частоту контакта с одним пользователем за период кампании — система будет стремиться достичь этого значения на разных поверхностях, избегая избыточных показов.
• Подготовьте креативы для двух форматов: Прайм-баннер (статичные или анимированные изображения) и медийную видеорекламу (ролики для показа на Connected TV, десктопах и смартфонах).
• Подайте заявку на размещение через персонального менеджера — доступ к интерфейсу «Панорамы» открывается после одобрения.
• Настройте одно из бесплатных исследований (Brand Lift, Search Lift, Visit Lift или Target Lift) до запуска кампании, чтобы измерить чистый эффект размещений.
• Проверьте корректность маркировки рекламы в соответствии с требованиями законодательства — система Директа автоматически размещает токен ОРД, но ответственность за соблюдение правил лежит на рекламодателе.

Ограничения и перспективы инструмента

«Панорама» работает только внутри экосистемы Яндекса — инструмент не учитывает показы в социальных сетях, мессенджерах или на сторонних площадках программатик-рекламы. Для брендов, которые ведут кампании на нескольких платформах одновременно, остаётся задача сведения статистики вручную. Умный охват распространяется на авторизованных пользователей Яндекс ID; для неавторизованной аудитории система использует вероятностные модели атрибуции, точность которых ниже.

Добавление цифровой наружной рекламы расширит возможности омниканального планирования: бренд сможет учитывать контакты на улице наравне с показами на смартфоне или Connected TV. Для российского рынка, где доля программатик-закупок в медийной рекламе остаётся ниже, чем в США или Европе, появление единого инструмента управления частотой на уровне экосистемы упрощает медиапланирование и снижает риск переплаты за дублирующий охват.

Частые вопросы

Сколько стоит запуск кампании в «Панораме» Яндекса?

Стоимость размещений определяется аукционной моделью — как в обычных кампаниях Директа — и зависит от конкуренции в выбранных сегментах аудитории и форматах. Инструмент доступен не только крупным брендам, но и малому и среднему бизнесу. Точный бюджет рассчитывается персональным менеджером после подачи заявки на размещение.

Как «Панорама» учитывает пересечения аудитории между площадками?

Система работает на уровне авторизованного профиля Яндекс ID и видит, что пользователь встречал рекламу в Поиске, Музыке и на Кинопоиске. Алгоритм считает эти показы контактами с одним человеком и распределяет бюджет так, чтобы достичь целевой частоты на разных поверхностях, не превышая заданный лимит и охватывая больше уникальных пользователей.

Можно ли использовать «Панораму» для перформанс-кампаний с прямыми продажами?

Да, одна из четырёх ML-стратегий — «Рост целевых действий на сайте» — оптимизирует показы на конверсии: заявки, регистрации, покупки. Инструмент показывает эффективность для задач с длинным циклом принятия решения и стабильным охватом на протяжении нескольких недель. Для краткосрочных перформанс-кампаний классические форматы Директа остаются более гибкими.

Коротко

• «Панорама» Яндекса объединяет медийные форматы Директа в одной кампании и обеспечивает охват 120 млн уникальных пользователей в месяц на всех площадках экосистемы.
• Система учитывает пересечения аудитории между сервисами и автоматически распределяет показы, чтобы избежать переплаты за дублирующий охват и достичь целевой частоты контакта.
• На старте доступны Прайм-баннер (более 20 сервисов) и медийная видеореклама (Видеосеть на Connected TV, десктопах и смартфонах); позже подключится цифровая наружная реклама.
• Четыре ML-стратегии оптимизации покрывают все этапы воронки: рост брендовых метрик, поисковых запросов, визитов на сайт и целевых действий.
• Бесплатные исследования Brand Lift, Search Lift, Visit Lift и Target Lift измеряют чистый эффект кампании, сравнивая контрольную и тестовую группы.
• Инструмент работает внутри экосистемы Яндекса и не учитывает показы на сторонних площадках — для омниканального планирования на нескольких платформах требуется ручное сведение статистики.
• Доступ к «Панораме» открывается по заявке через персонального менеджера; стоимость размещений определяется аукционом и доступна малому и среднему бизнесу.