Маркетплейсы и проверка карточек товаров: почему бренды требуют ужесточить правила

Российские производители требуют ужесточить проверку карточек товаров на маркетплейсах: до марта 2027 года любой продавец может указать в описании чужой бренд без подтверждающих документов. Русская ассоциация участников фешен-индустрии и Ассоциация текстильщиков России направили премьер-министру письмо с предложением сократить отсрочку и расширить процедуру проверки — сейчас она не затрагивает названия брендов, фотографии и описания товаров.

Что не так с текущими правилами проверки

Постановление правительства, принятое в июле 2026 года, предусматривает проверку маркетплейсами данных в карточках товаров. Однако механизм проверки ограничен техническими кодами продукции — название бренда, фотографии, описание, категория размещения и поисковые признаки остаются вне контроля площадок.

Президент Русской ассоциации участников фешен-индустрии Татьяна Белькевич объясняет проблему: продавец, указавший корректные технические коды, пройдёт проверку маркетплейса и получит доступ к размещению, даже если остальное содержание карточки вводит покупателя в заблуждение. Для брендов, годами инвестирующих в продвижение и репутацию, это создаёт риски недобросовестной конкуренции.

Серая зона до марта 2027: риски для производителей

Отдельную обеспокоенность вызывает отсрочка проверки прав на товарные знаки. До 1 марта 2027 года фактически сохраняется серая зона: любой продавец может без подтверждающих документов указать принадлежность к известному бренду или использовать его обозначения.

Президент Ассоциации текстильщиков России Шамхал Ильдаров предложил сократить отсрочку и определить порядок действий маркетплейсов при выявлении несоответствий. Для производителей, которые инвестируют в качество и репутацию, текущая ситуация создаёт серьёзные риски: контрафакт под их брендом может попасть к покупателям через легальные каналы продаж.

Отечественные предприятия выполняют полный объём регуляторных обязательств — маркировку, подтверждение соответствия, уплату налогов. При этом на тех же площадках работают иностранные продавцы, для которых действуют иные условия.

Неравные условия для российских и китайских селлеров

Татьяна Белькевич указала на неравные условия конкуренции между продавцами из России и Китая. Отечественные компании выполняют полный объём регуляторных обязательств: подтверждение соответствия, техническое регулирование, маркировку и уплату налогов. Иностранные продавцы — прежде всего из Китая — работают в иных налоговых и регуляторных условиях.

Такой дисбаланс создаёт препятствия для развития отечественного производства. Wildberries, Ozon и Avito в июне 2026 года подписали обновлённую версию меморандума о добросовестных практиках: платформы договорились установить единые комиссии для российских и иностранных продавцов. Компании также обязались активнее применять искусственный интеллект для модерации карточек товаров и выявления поддельных отзывов.

Что предлагает Минэкономразвития

Минэкономразвития предложило разрешить продавцам переносить карточки товаров между маркетплейсами. По идее ведомства, карточка товара перестанет быть исключительной собственностью платформы и станет активом продавца. Это позволит селлеру при переходе на другую площадку сохранить все наработки — описания, фотографии, накопленные отзывы.

Закон о платформенной экономике вступает в силу с 1 октября 2026 года и устанавливает единые правила для маркетплейсов и других крупных онлайн-площадок. Минэкономразвития определило первых участников реестра цифровых платформ — в список вошли Avito, Ozon и Wildberries.

Как ужесточение правил влияет на продвижение брендов

Для брендов, работающих с маркетплейсами через рекламу у блогеров, неконтролируемые карточки товаров создают репутационные риски. Блогер может разместить интеграцию с указанием официального бренда, а покупатель по ссылке попадёт на карточку контрафакта. Это снижает эффективность инфлюенс-маркетинга и подрывает доверие аудитории.

При планировании кампаний на маркетплейсах важно заранее проверять, кто и как использует название бренда в карточках. Инфлюенс-агентства помогают выстроить защиту: аудит карточек перед запуском медиаплана, подбор блогеров с проверенными партнёрскими ссылками, прогноз охватов и конверсий с учётом рисков недобросовестной конкуренции. Команда ETC при разработке стратегии медиабаинга учитывает специфику площадок и помогает брендам минимизировать репутационные риски на маркетплейсах.

Частые вопросы

Когда начнётся проверка товарных знаков на маркетплейсах

Проверка прав на товарные знаки на маркетплейсах начнёт действовать с 1 марта 2027 года. До этого момента продавцы могут указывать чужие бренды в карточках товаров без подтверждающих документов, что создаёт риски для правообладателей.

Что проверяют маркетплейсы в карточках товаров сейчас

Маркетплейсы проверяют только технические коды продукции. Название бренда, фотографии, описание, категория размещения и поисковые признаки в текущей процедуре проверки не участвуют, что позволяет продавцам использовать чужие обозначения.

Какие изменения в правилах маркетплейсов предлагает бизнес

Производители просят сократить отсрочку по проверке товарных знаков и расширить процедуру проверки на все данные в карточке: название бренда, фото, описание и категорию. Также предлагается установить единые условия для российских и иностранных продавцов на площадках.

Коротко

• До марта 2027 года продавцы на маркетплейсах могут указывать чужие бренды в карточках товаров без подтверждающих документов — текущая проверка ограничена техническими кодами.
• Производители просят сократить отсрочку и расширить проверку на названия брендов, фотографии, описания и категории размещения.
• Российские компании сталкиваются с неравными условиями конкуренции: они выполняют полный объём регуляторных обязательств, а иностранные продавцы работают в других условиях.
• Wildberries, Ozon и Avito подписали меморандум о единых комиссиях для российских и иностранных селлеров и использовании искусственного интеллекта для модерации карточек.
• Минэкономразвития предложило разрешить переносить карточки товаров между площадками — это сделает их активом продавца, а не собственностью платформы.
• Для брендов, использующих рекламу у блогеров, неконтролируемые карточки создают репутационные риски и снижают эффективность инфлюенс-маркетинга.