Kroger如何从AI助手上线第一天就实现广告植入

超市连锁集团Kroger推出AI购物助手时就内置了广告功能——相比之下，沃尔玛和OpenAI在产品上线数月乃至数年后才加入商业化。这款工具已在该集团大多数旗下品牌的网站和应用中上线（Harris Teeter除外），运行于Cooklist平台。用户可以规划菜单、搜索食谱、根据预算或饮食需求组建购物车，而品牌则可以在助手的推荐中直接投放赞助商品卡片。

Kroger的策略与其他零售商形成鲜明对比。沃尔玛在推出聊天机器人Sparky一年后才添加广告功能，于今年1月宣布该功能，并在去年秋季开始测试。OpenAI直到5月才开始在ChatGPT中试验广告——这距离服务启动已有数年。Kroger则从一开始就将商业逻辑内置于用户体验中，使商业化成为产品架构的一部分。

AI助手内广告如何运作

广告在用户生成购物清单时出现——例如，当用户要求为新学年挑选零食时。广告卡片被标记为赞助内容，并与有机搜索结果一起显示。Kroger精准营销营销总监布莱恩·斯宾塞解释了这种方法是消费者习惯演变的产物：购物者已经习惯在电子商务平台上看到商品广告，并期望广告与其搜索相关。

对品牌而言，整合无需额外配置。如果商品广告活动已通过Kroger精准营销启动，产品可以自动进入AI助手的推荐中。展示仅在用户查询涉及商品列表生成时进行——如果用户提出通用问题且无购买意图，广告不会出现。

我们在距离消费者最近的技术层运作，这在客户关系商业化方面给了我们优势——Kroger首席执行官格雷格·福兰

Kroger为何能从第一天就投放广告

该连锁店的关键竞争优势在于其购物行为数据的深度。95%的交易与会员计划相关联，这使公司能够追踪真实购买，而不仅仅是意图。对于广告商而言，这意味着能够直接衡量活动对销售的影响，无需依赖间接的参与度指标。

零售媒体已成为Kroger增长最快的业务部分。第一季度，Kroger精准营销部门利润同比增长超过20%，而在线销售增长19%。新任首席执行官格雷格·福兰在投资者报告中强调，该连锁店控制着购买前最后一公里的技术基础设施——在直接客户关系成为广告行业主要货币的时刻。

AI助手中活动效果的衡量

品牌可获得助手内展示的单独分析。指标包括推荐出现频率、卡片点击率和购买转化率。由于系统在现有Kroger精准营销基础设施框架内运行，数据无需整合第三方分析工具即可纳入整体活动报告。

从技术角度讲，AI助手中的广告展示作为商品广告的额外投放位置。品牌为现有活动付费，算法自动确定在哪些交互点——无论是目录页面还是与助手的对话——显示卡片。这降低了入门门槛：无需开发单独的创意或协商新格式。

这对俄罗斯市场意味着什么

Kroger的案例表明零售媒体的发展方向是将广告背景化集成到用户场景中。对于与购物平台和零售网络合作的俄罗斯品牌而言，这是一个信号，应重新考虑投放策略：不是静态横幅，而是寻求与商品选择流程集成的格式。

在俄罗斯，大型零售网络的会员计划覆盖数千万用户，但数据深度常受限于离线交易，无法关联在线行为。品牌可以与博主和网红营销专家合作，在购前阶段收集受众意图数据——通过故事问卷调查、评论讨论、登陆页面流量。这些洞察将补充零售商的交易数据图景。

营销人员清单：如何为AI助手广告做准备

• 检查商品卡片质量：在与AI的对话中，用户看到的元素比目录页面少——标题、图像和简短描述应最具信息性。
• 设置筛选属性：如果助手帮助用户按饮食或预算选择商品，卡片应包含关于卡路里、过敏原、成分的结构化数据。
• 测试您所在品类的典型查询：让AI按真实购物者的方式推荐商品，并检查您是否出现在搜索结果中。
• 与零售商协调广告标识规则：俄罗斯对赞助内容标记的要求比美国严格——确保投放符合广告法。
• 向平台请求按渠道划分的指标：如果活动同时显示在目录和助手中，了解哪个渠道转化率更高至关重要。

AI工具早期商业化的风险

从第一天开始嵌入广告带来声誉风险。用户将AI助手视为中立工具，帮助解决任务，而非广告渠道。如果有机推荐与赞助推荐之间的平衡被打破，对服务的信任下降——随之而来的是使用频率的下降。

Kroger通过背景化最小化了风险：广告仅在用户生成购物清单时出现，并明确标记。但长期成功将取决于算法在区分商业查询和信息查询方面的准确程度。如果用户寻求饮食建议但收到高利润商品的推荐轮播，他们将停止使用该助手。

常见问题

品牌如何进入Kroger AI助手的推荐？

只需通过Kroger精准营销启动商品广告活动即可。无需额外配置或为助手内投放的单独预算——当用户查询相关时，系统会自动显示商品卡片。

AI助手中的广告与普通商品广告有何不同？

主要区别在于展示背景。广告出现在对话中，当用户基于需求生成购物清单时——例如，为野餐组建购物车或寻找无麸质产品。这使广告成为任务解决方案的一部分，而非目录页面上的横幅。

能否单独衡量AI助手展示产生的销售？

可以，Kroger为品牌提供按Kroger精准营销生态系统内投放渠道划分的分析。指标包括助手推荐的展示、点击和购买转化率。

概览

• Kroger推出AI购物助手时就内置了广告——比沃尔玛和OpenAI早，后两者在产品上线数月或数年后才添加商业化。
• 品牌无需单独配置：如果商品广告活动已在Kroger精准营销中运行，产品会自动进入助手推荐。
• 95%的网络交易与会员计划相关联，这使品牌能衡量广告对真实购买的影响，而不仅仅是意图。
• 第一季度，零售媒体部门利润增长超过20%，在线销售增长19%。
• 对于俄罗斯品牌而言，Kroger的案例表明应寻求将广告集成到用户场景中，并用网红营销洞察补充零售商的交易数据。
• 早期商业化的关键风险是，如果帮助与销售之间的平衡被打破，用户信任度会下降。