Как бренды встраиваются в фитнес-рутину пользователей: опыт Strava и Starbucks

Фитнес-платформа Strava представила на панельной дискуссии ADWEEK House Sports Summit подход к интеграции брендов в ежедневные тренировки пользователей. Вместо разовых активаций компания предлагает брендам становиться частью спортивной рутины аудитории через долгосрочные механики вовлечения.

Интеграция через ритуалы вместо разовых кампаний

Дженнифер Старр, директор направления Strava for Business в Северной Америке, объяснила стратегию платформы: бренды должны органично встраиваться в ежедневные фитнес-ритуалы пользователей, а не ограничиваться impression-based активациями. Компания ищет возможности постоянно мотивировать аудиторию и вознаграждать за усилия.

Пример — коллаборация Starbucks и Strava. Пользователям предложили челлендж: ходить или бегать по 22 минуты в день минимум 10 дней подряд. Выполнившие условие участвовали в розыгрыше лимитированного утяжелённого жилета Starbucks. Механика превратила разовое касание в регулярное взаимодействие бренда с целевой аудиторией.

Работа с экосистемой до и после тренировки

Джаред Шульман, вице-президент по стратегии CAA Brand Consulting, подчеркнул: бренды должны таргетировать не только момент упражнений, но и подготовку к ним, и восстановление после. Это открывает возможности для разных категорий товаров.

Therabody присутствует на беговых клубах и в фитнес-пространствах именно благодаря фокусу на восстановлении — это целая экосистема вокруг рутины и ритуалов

Такой подход расширяет медиаплан: бренд встраивается в несколько точек контакта с потребителем, увеличивая охват и частоту взаимодействия без роста бюджета на медиабаинг.

Беговые клубы как канал доступа к аудитории

Старр рассказала о роли беговых клубов в экосистеме Strava. Эти сообщества стали настолько популярными, что знаменитости вроде диджея и продюсера Diplo создают собственные клубы и проводят открытые мероприятия. Пересечение социальных связей и фитнеса даёт брендам доступ к таргетированной аудитории.

Косметический бренд через Strava организовал маршрут бегового клуба через свой магазин, чтобы участники протестировали новую линейку SPF-продуктов. Старр отметила: есть возможность для аутентичного присутствия многих брендов, которые глубоко понимают свою аудиторию и появляются там, где она находится — на беговых клубах платформы.

Сторителлинг с участием спортсменов

Бейкер Мачадо, ведущий и продюсер Front Office Sports, поделился примером партнёрства квотербека Фернандо Мендосы с LinkedIn. На протяжении сезона чемпионата NCAA в Университете Индианы спортсмен выстраивал присутствие на платформе. Кульминация наступила в ночь драфта NFL, когда Мендосу выбрали первым номером команда Raiders — и все ждали, когда он обновит статус в LinkedIn.

Мачадо предупредил: история должна быть аутентичной, как в случае с Мендосой. Если человек, продвигающий продукт, сам его не любит, аудитория этого не купит.

Кейсы Strava показывают: долгосрочная интеграция в рутину эффективнее разовых событий, но требует точного понимания поведения аудитории и выбора правильных форматов. Для российских брендов критичен подбор блогеров и сообществ, чья аудитория совпадает с целевой по образу жизни и ценностям. Грамотный медиабаинг и прогноз KPI по каждому этапу пользовательского пути помогут выстроить систему касаний вместо хаотичных размещений.

Частые вопросы

Как бренду встроиться в рутину пользователей через инфлюенсеров?

Нужно интегрироваться в регулярные активности аудитории, а не ограничиваться разовыми постами. Механики челленджей, серии контента с повторяющимися действиями или партнёрства с сообществами (беговые клубы, тренировочные группы) создают привычку взаимодействия с брендом. Важно выбирать блогеров, чьи подписчики уже практикуют нужную рутину.

Какие метрики важны при оценке кампаний в фитнес-сегменте?

Кроме охватов и CPM, смотрите на частоту повторных касаний, процент участников, завершивших механику (например, челлендж), и динамику вовлечённости по неделям. Долгосрочные кампании требуют отслеживания retention — сколько пользователей продолжают взаимодействие после первой недели. Для точной оценки нужен медиаплан с разбивкой KPI по этапам воронки.

Подходит ли такой формат российским брендам?

Да, беговые клубы, фитнес-сообщества и спортивные блогеры активно развиваются в России. Механики челленджей, интеграция через подготовку и восстановление, работа с локальными сообществами дают те же результаты. Главное — аутентичность интеграции и соответствие бренда интересам аудитории.

Коротко

• Strava предлагает брендам встраиваться в ежедневную фитнес-рутину пользователей вместо разовых активаций — кейс Starbucks с челленджем на 22 минуты активности в день показал эффективность подхода.
• Бренды должны работать с тремя этапами: подготовка к тренировке, сама тренировка и восстановление — это расширяет точки контакта с аудиторией.
• Беговые клубы и фитнес-сообщества становятся каналом доступа к таргетированной аудитории — косметические, спортивные и FMCG-бренды интегрируются через маршруты и офлайн-события.
• Партнёрства со спортсменами работают при аутентичном сторителлинге — пример квотербека Мендосы и LinkedIn доказывает важность органичной связи персоны и продукта.
• Для российских брендов ключ к успеху — подбор блогеров и сообществ с совпадающей аудиторией, прогноз KPI по этапам воронки и медиабаинг с учётом частоты касаний.