品牌如何融入用户的健身日常：Strava 与 Starbucks 的实践经验

健身平台 Strava 在 ADWEEK House Sports Summit панельной дискуссии上展示了将品牌整合到用户日常训练中的方法。该公司没有采用一次性激活方式，而是建议品牌通过长期参与机制成为运动用户日常生活的一部分。

通过日常仪式整合而非一次性活动

Strava 北美业务负责人詹妮弗·斯塔尔解释了该平台的战略：品牌应该自然地融入用户的日常健身习惯，而不是仅限于基于曝光的单次激活。该公司寻求持续激励用户并奖励其努力的机会。

一个例子是 Starbucks 和 Strava 的合作。用户被邀请参加挑战：每天步行或跑步 22 分钟，至少连续 10 天。完成条件的用户参与了抽奖活动，奖品是限量版 Starbucks 加重背心。这个机制将一次性的接触转变为品牌与目标用户的常规互动。

训练前后生态系统的开发

CAA Brand Consulting 战略副总裁贾里德·舒尔曼强调：品牌应该不仅瞄准运动时刻，还应瞄准训练前的准备和训练后的恢复。这为不同类别的产品创造了机会。

Therabody 之所以能在跑步俱乐部和健身场所建立存在，正是因为专注于恢复——这是围绕日常习惯和仪式的完整生态系统

这种方法扩展了媒体计划：品牌融入与消费者的多个接触点，增加覆盖面和互动频率，而无需增加媒体采买预算。

跑步俱乐部作为接触用户的渠道

斯塔尔介绍了跑步俱乐部在 Strava 生态系统中的作用。这些社区已经变得非常受欢迎，以至于 DJ 和制作人 Diplo 等名人创建了自己的俱乐部并举办公开活动。社交联系与健身的交叉为品牌提供了接触目标用户的途径。

一个化妆品品牌通过 Strava 组织了一条穿过其门店的跑步俱乐部路线，让参与者测试新的 SPF 产品线。斯塔尔指出：许多深入了解自己用户并在用户所在地——该平台的跑步俱乐部出现的品牌都有机会进行真实存在。

运动员参与的故事讲述

Front Office Sports 的主持人和制作人贝克·马查多分享了四分卫费尔南多·门多萨与 LinkedIn 的合作案例。在印第安纳大学 NCAA 锦标赛赛季期间，这位运动员在该平台上建立了存在。高潮来自 NFL 选秀之夜，当时门多萨被 Raiders 队选中——每个人都在等待他更新 LinkedIn 状态。

马查多警告说：故事必须像门多萨的案例一样真实。如果推广产品的人自己不喜欢它，用户是不会买单的。

Strava 的案例表明：长期融入日常习惯比一次性事件更有效，但需要精确理解用户行为并选择正确的格式。对于俄罗斯品牌来说，选择博主和社区至关重要，他们的用户在生活方式和价值观上与目标用户一致。合理的媒体采买和对用户路径各个阶段 KPI 的预测将有助于建立接触点体系，而不是混乱的投放。

常见问题

品牌如何通过博主融入用户的日常生活？

需要融入用户的常规活动，而不是仅限于单次帖子。挑战机制、具有重复操作的内容系列或与社区的合作（跑步俱乐部、训练小组）创造了与品牌互动的习惯。重要的是选择那些粉丝已经实践所需日常习惯的博主。

在健身领域评估活动时哪些指标很重要？

除了覆盖面和 CPM 之外，还要关注重复接触频率、完成机制（例如挑战）的参与者百分比以及每周的参与度动态。长期活动需要跟踪 retention——有多少用户在第一周后继续互动。为了进行准确评估，需要一个媒体计划，其中按漏斗阶段细分 KPI。

这种格式是否适合俄罗斯品牌？

适合，跑步俱乐部、健身社区和体育博主在俄罗斯正在积极发展。挑战机制、通过热身和恢复进行整合、与本地社区合作能带来相同的效果。关键是整合的真实性和品牌与用户兴趣的匹配。

总结

• Strava 建议品牌融入用户的日常健身生活，而不是一次性激活——Starbucks 每天 22 分钟活动挑战的案例展示了这种方法的有效性。
• 品牌应该在三个阶段工作：训练前准备、训练本身和恢复——这扩展了与用户的接触点。
• 跑步俱乐部和健身社区成为接触目标用户的渠道——化妆品、体育和快速消费品品牌通过路线和线下活动进行整合。
• 与运动员的合作在真实故事讲述时最有效——四分卫门多萨和 LinkedIn 的例子证明了人物与产品的有机联系的重要性。
• 对于俄罗斯品牌，成功的关键是选择用户重合的博主和社区、根据漏斗阶段预测 KPI，以及考虑接触频率的媒体采买。