Американский бренд консервированного тунца StarKist и агентство Tombras запускают стратегию продвижения 65-летнего талисмана Charlie the Tuna в социальных сетях. Компания контролирует 75% рынка тунца в порционных пакетах в США и планирует использовать маскота для привлечения поколения Z — стратегия строится на интеграции персонажа в культурный контекст через нестандартные форматы контента.
Почему бренды возвращаются к талисманам
Президент Tombras Дули Томбрас считает талисманы ключевым инструментом для индустрии. При грамотном использовании они работают эффективнее персональных амбассадоров — агентство ссылается на кейс совы Duo из Duolingo как пример успешной стратегии. Tombras получил статус агентства полного цикла для StarKist с задачей вывести Charlie в центр коммуникации бренда.
Майкл Мерритт, вице-президент по маркетингу и инновациям StarKist, объясняет решение трендом на отказ от корпоративных символов — недавно маскота убрал производитель муки Bob's Red Mill. StarKist движется в обратном направлении: компания проводит первое крупное обновление талисмана с 1999 года, когда персонажа визуально переделали. Мерритт настаивает на термине «обновление», а не ребрендинг — узнаваемость Charlie сохраняется.
Social-first подход в инфлюенс-маркетинге
Tombras строит стратегию на социальных сетях как приоритетном канале — решение продиктовано медиабюджетом StarKist. Томбрас признаёт, что бренд редко участвовал в культурных разговорах, и видит здесь возможность расширить влияние бренда за пределы типичной категории. Агентство планирует использовать Charlie для генерации виральных форматов и встраивания в тренды.
StarKist редко участвовал в культурных разговорах — это главная возможность укрепить позицию бренда в медиапространстве
Таргетинг фокусируется на молодой аудитории на фоне тренда proteinmaxxing — массового увлечения высокобелковыми диетами. StarKist продвигает порционные пакеты с тунцом как источник «чистого протеина», удобный для перекусов и спортивного питания. Компания занимает лидирующие позиции на рынке консервированного тунца в США и намерена расширить долю в сегменте порционной упаковки среди поколения Z и миллениалов.
Данные в основе креатива
Год назад StarKist начал поиск нового агентства — изначально не планировалось привлекать интегрированного партнёра. Мерритт выделяет data-driven подход Tombras к креативной работе как решающий фактор выбора. Агентство работает с портфелем FMCG-брендов: протеиновые батончики RXBAR, конфеты Sweethearts, бисквиты MoonPie — опыт в категории быстрооборачиваемых товаров стал преимуществом на питче.
Мерритт формулирует задачу как подготовку столетнего бренда к следующему этапу роста. Tombras получает полный контроль над коммуникационной стратегией — от разработки контента с талисманом до размещения в соцсетях и оценки эффективности кампаний.
Российским брендам со сложившимися визуальными образами стоит оценить потенциал талисманов в социальных каналах — персонаж даёт гибкость в форматах и упрощает работу с блогерами. При запуске стратегии критичны точный таргетинг аудитории, прогноз KPI по вовлечённости и выбор релевантных площадок для интеграций. Если перед вами стоит задача адаптировать бренд-персонаж под digital-коммуникацию или выстроить медиаплан с участием инфлюенсеров, команда ETC помогает с подбором блогеров под позиционирование, расчётом охватов и медиабаингом в социальных сетях.
Частые вопросы
Зачем бренду талисман в 2025 году
Маскот создаёт устойчивый визуальный якорь и упрощает адаптацию контента под тренды — персонаж легче встраивается в мемы и форматы соцсетей, чем абстрактный логотип. Успешные примеры вроде Duo от Duolingo показывают рост органического охвата и вовлечённости за счёт узнаваемого характера.
Как измерить эффективность продвижения через талисман
Оценка строится на метриках вовлечённости (engagement rate), приросте упоминаний бренда (share of voice) и конверсиях из социальных каналов в продажи. Для FMCG-сегмента критичны показатели узнаваемости марки и намерения к покупке после контакта с контентом.
Работает ли реклама у блогеров для товаров массового спроса
Интеграции с инфлюенсерами показывают высокую эффективность для FMCG при правильном подборе площадок — важны совпадение аудитории блогера с целевой группой бренда и органичность размещения. Для продуктов питания работают форматы рецептов, обзоров состава и включения товара в контент о здоровом образе жизни.
Коротко
- StarKist контролирует 75% рынка порционного тунца в США и запускает обновление 65-летнего талисмана для привлечения поколения Z
- Tombras строит стратегию на социальных сетях с фокусом на встраивание маскота в культурный контекст через нестандартные форматы
- Тренд proteinmaxxing создаёт спрос на продукты с высоким содержанием белка — StarKist позиционирует порционные пакеты как удобный источник протеина
- Data-driven подход к креативу стал решающим фактором выбора агентства — Tombras анализирует эффективность каждого формата контента
- Талисманы работают эффективнее при грамотной адаптации под digital — персонаж упрощает создание виральных форматов и интеграцию с блогерами
Хотите понимать, куда движется рынок, раньше конкурентов? Команда ETC готовит медиастратегию и медиаплан под вашу нишу — с прогнозом охвата и KPI в договоре.
